如何塑造企业品牌战略 优秀品牌需要怎样打造

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摘要:品牌是企业最重要的无形资产,近年来,一些意识超前的企业纷纷运用品牌战略利器,取得了竞争优势并逐渐发展壮大,从而确保企业的长远发展。在科技高度发达、信息快速传播的今天,产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿,难以成为核心专长,而品牌一旦树立,则不但有价值并不可模仿。
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策划:张茜    设计:叶鸿达
前言:
1.品牌是什么 品牌概念介绍
2.品牌的价值在哪儿
3.品牌设计与包装的要点
4.品牌宣传亮点与提升要注意什么
品牌是企业最重要的无形资产,近年来,一些意识超前的企业纷纷运用品牌战略利器,取得了竞争优势并逐渐发展壮大,从而确保企业的长远发展。在科技高度发达、信息快速传播的今天,产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿,难以成为核心专长,而品牌一旦树立,则不但有价值并不可模仿。
1.品牌是什么 品牌概念介绍
品牌简单地讲是指消费者对产品及产品系列的认知程度,是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知,是一种信任。
1.英文是:“brand”。
2.是企业/商品对接触人群的综合标示,是企业的无形资产。
3.既包含实体,如企业名称、商标标志等;也含非实体,如口碑等。
4.是企业对消费者的质量承诺,又是消费者对企业的忠诚度。
5.品牌培育需要投入大量时间精力。
6.品牌蕴涵情感价值,可以使产品增值。
品牌
(brand)
品牌五阶段
用户接触认识产品(品牌)
通过产品设计、产品服务喜欢上品牌
对品牌信任度忠诚度开始出现
对周围人群产生影响与互相影响(口碑效应)
成为某类人群的时尚行为/心理暗示/身份象征/精神满足/情感需求/价值象征
当代市场学权威菲利普·科特勒所著的《营销管理》一书中认为:“各种品牌在市场上的力量和价值各不相同。”他把消费者对品牌的态度分为五种程度。
可见,国外对品牌也不是泛泛而称,而是分级别的,把好的品牌称为“good brand, strong brand”,直至“top brand”。品牌并不天然地含有高的知名度和美誉度,只有在它通过公司努力在消费者中获得较高程度的品牌忠诚度、偏好度和知晓度时,才能成为较好的品牌;只有在它获得最高程度的品牌忠诚度、偏好度和知晓度时,才能成为顶级品牌。
消费者
对品牌的态度
1.不分品牌的购买
2.对具有一定知名度品牌的购买
3.对具有相当接受度的品牌的购买
4.对具有偏好度的品牌的购买
5.对具有高度忠诚度的品牌的购买
2.品牌的核心价值在哪儿
品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分,也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。迈克尔·波特在其品牌竞争优势中曾提到:品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上,或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。
产品或企业核心价值的体现
识别商品的分辨仪
产品质量和信誉的保证
企业的“摇钱树”
品牌是用户加了记忆商品的工具,不仅要将商品销售给用户,而且要使消费者或用户通过使用产品加了产生好感,记住产品,喜欢产品,从而重复购买,形成品牌忠诚。忠实用户不断将自己的使用心得分享给其他消费者,逐渐形成口碑效应。品牌逐渐成为工作、生活、感情的一部分,离开不得。
品牌的建立是由于竞争的需要,用来识别各个销售者的产品特征。品牌设计应具有加了独特性、有鲜明的个性特征,代表本企业的特点。同时,互不相同的品牌各自代表着不同的口碑、品质、不同质量、不同服务,可为消费者或用户购买、使用提供借鉴。通过品牌人们可以认知产品,并依据品牌选择购买。
企业设计品牌、创建品牌,培养品牌的目的是希望此品牌能变为名牌,于是在加了产品质量上下功夫,在加了售后服务上做努力。同时品牌代表企业,企业从长远发展的角度必须从产品质量上下功夫,特别名牌产品、名牌企业、于是品牌、特别是知名品牌就代表了一类产品的加了质量档次,代表了企业的信誉。
品牌以质量取胜,代表着品质、服务、口碑,有一定的知名度、信任度、追随度,品牌常附有文化、情感内涵、价值象征,一定程度上代表着潮流时尚、身份地位,品牌给产品增加了附加值,企业可以为品牌制定相对较高的价格,获得较高的利润。
3.品牌设计与包装的要点
当今世界已然进入到品牌竞争的时代,而品牌设计也成为人们常挂在嘴边的时髦词汇。有人统计说企业每投在品牌形象设计上1美元,所获得的收益是227美元。如此诱人的投资回报率,无怪乎企业界对品牌设计趋之若鹜。那么,如何进行品牌设计才能获得好的效果呢?
品牌故事与历史背景
企业荣誉
易用性、人性化
客服与售后服务
形象代言
树立自己在行业中地位和影响力
不断提升品牌内涵和附加值
危机处理与公关意识
品牌VI视觉识别系统
产品性能优越性
销售队伍、营销网络、终端销售
品牌宣传推广
品牌招商加盟、经销商与团队、人才队伍建设
树立企业领导层声誉和威望
信心和远景
可以加深用户对品牌的认识和记忆,悠久的历史让品牌符号清晰
企业所获荣誉、奖项等可以有效提升消费者对品牌的认可度
从企业网站设计到产品设计/操作应该简单易用、流程清晰、操作合理
完善的售前售后服务、保修服务。从小事做起,提升品牌形象
明星代言是让产品的终端受众广为知晓的一种营销工具,彰显品牌形象和影响力
充分利用参与展会、重要行业活动提升自己在行业、专业人士、经销商中的地位和影响力。
思考品牌的内涵和附加值,加深人们对品牌的感情和钟情度,使之与某类人群身份地位、心理需求、价值象征等挂钩
企业应有意识主动去放大品牌正面评价与报道。遇到质量问题、负面报道/评论、投诉要妥善尽快处理,要有危机处理与风险处理预案
LOGO、内外包装等要区别于竞争对手,精致清晰、颜色风格统一、设计风格具有连贯性
把产品质量放在第一位,应突出技术、工艺的领先性等优势
销售网点数量、线上线下销售、零售连锁巨头合作、入驻大型商场等都是品牌实力的证明
好的品牌应具有好的口碑、高的媒体曝光率/出现频率、健全的媒体宣传渠道
重视销售队伍建设、核心团队建设、优秀人才队伍建设是企业发展的基石
领导层出名以后,方便到银行贷款,找投资,出席活动都会受尊重,办起事情来更加方便
让对品牌接触的企业员工、经销商、应聘者、合作伙伴、客户、消费者对企业充满信心,对企业未来充满希望
4.品牌宣传亮点与提升要注意什么
品牌作为企业与消费者之间沟通最有效的方式,良好的品牌宣传可以提高品牌商的知名度、培养品牌忠诚度,为促进企业的发展起到事半功倍的作用。但品牌宣传不是一蹴而就的事情,这是一个长期的过程。
1.企业获得荣誉与认证
2.制造技术工艺水平的专业性/领先性
3.企业背景、实力、规模、赢利能力
4.历史悠久与品牌故事、发展历程、发展速度
5.售后服务与服务网络、优质服务的能力
6.销售队伍、营销网络、终端销售
7.品牌形象代言、品牌实力
8.媒体报道、专业评测、排行、学术论文
中国驰名商标,中华老字号、最具竞争力品牌、中国十大品牌、出口免验产品、著名商标、世界500强、福布斯、绿色食品、省级名牌、非物质文化遗产等。
专利发明、技术优势、制造设备、制造工艺、原料来源、检验标准、质量安全、与行业产品的特别竞争力,应重点发掘宣传。
企业背景、企业规模、经济实力、集团公司、上市企业、子公司数量(连锁店数量)、员工人数、财务状况、赢利能力可以是企业宣传的亮点。
悠久的品牌历史,吸引力的品牌故事、辉煌的创业发展史、企业的发展速度可以强化用户对企业品牌的信任。
800或400电话、24小时金牌服务、在线问答、节日问候短信、生日邮件、友好的促销广告可以拉进品牌与用户的距离。
注重营销网络、经销商建设、加盟店数量建设。注重挖掘和培养优秀的销售人员、经销商一代理商、专卖店一旗舰店。不断完善销售网络、实体店、网上销售渠道。积极与全国顶级卖场、零售连锁巨头合作,入驻大型商场、大型网上商城,线上线下两不误。
通过明星代言、权威媒体的宣传投放彰显企业实力。
对大学、专家、权威人士、权威媒体的报道、广告宣传、评测,学术刊物发布的文章、宣传视频、截图,企业应该纳入档案,具有品牌包装和提升的价值。
联合利华董事长Michael Perry先生认为:品牌是消费者如何感受产品,它代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。由此可见,加强对品牌概念的理解,做好品牌的设计与宣传是非常重要的。更多品牌建议,请访问http://www.cnpp.cn/
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