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中国品牌与国际品牌的品牌价值差距

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中国品牌与国际品牌的品牌价值差距
品牌价值会给企业带来高额的利润,世界排名前250位的大公司有近50%的市场价值来自于无形资产。中国虽然是制造大国,但具有国际号召力的中国品牌目前还并不多,中国品牌与国际品牌间还是存在着一定的差距,还很难感受到品牌价值带来的好处。所以对于中国企业来说,认清现状和看到差距并总结问题,提升自己的品牌价值迫在眉睫。
中国品牌现状解读
中国品牌整体在国际上还未打开局面,下面从品牌的认知度、企业在品牌上投入的资金、企业的品牌建设和品牌意识等方面来解读中国品牌的发展现状。

1、中国品牌的国际化认知度不高

在西方国家,中国的品牌还不是十分常见。94%的美国公民连一个中国品牌的名字都说不出。


2、企业投入品牌的资金不够

中国企业在品牌投入中,无投入的占21%,投入0-0.5亿的占3%,投入0.5-1亿的占18%,投入1-1.5亿的占3%,1.5亿以上的占18%,另有37%的企业对自己在品牌上的投入没有详细统计数据。品牌的投入占整个销售额的比例偏低。


3、企业品牌建设和品牌意识不强

国际品牌企业对品牌推广部门搭建都比较完善,有97%的企业设立了专门的品牌管理和推广部门,没有设立品牌推广部门的仅占3%,88%的企业分管品牌工作的负责人由企业副总裁以上的人担任,12%的企业无专人管理。


4、对自主知识产权保护不足

82%的企业建有维护自主知识产权的机构,说明企业的自主知识产权意识在提高,15%的企业尚未建立,尚有3%的企业未表态。


5、对品牌战略规划重视程度不够

企业越来越重视品牌战略规划,82%的被调查企业表示制定了全球品牌战略规划,12%的企业目前还未制定全球品牌战略规划,6%的企业未表态。

6、中国企业品牌定位有偏差

在品牌定位方面,有32%的企业认为自己的品牌已经是国际品牌,65%的企业把自己的品牌定位于国家品牌,还有3%的企业认为自己的品牌是区域性品牌。


7、成为国际品牌的关键因素认识不一

34%的企业认为成为国际品牌企业最关键因素是"拥有完整的全球品牌规划",24%的企业认为是"具有核心竞争力的产品",18%的企业认为是"拥有一支良好的管理团队",15%的企业认为是"具有全球意识的总裁",还有9%的企业未表态。


8、企业的多元化战略和品牌延伸

41%的企业选择"一牌多品"策略,29%的企业选择"主副品牌"策略,9%的企业选择"一品多牌"策略,还有21%的企业选择了其他策略。


9、成为国际品牌的关键因素认识不一

82.35%的企业选择广告宣传,47.06%的企业选择公益活动,50%的企业选择展览展示,35.30%的企业选择其他方式。广告宣传包括:报纸、杂志、广播电视、网络媒体、户外广告等,中国很多企业建立品牌,基础往往是靠广告打出来的。这说明当前中国企业是在做产品品牌推广,而不是在做企业品牌推广,很多企业对品牌认识还处在较低的水平。

(注:以上数据来源CNPP品牌数据研究院)
中国品牌与国际品牌的差距在哪

在品牌价值专题中我们讲到,影响品牌的主要指标包括:品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌偏好度、品牌占有率、品牌满意度和品牌忠诚度等等。现阶段在国际上,中国级品牌这些方面跟国际品牌的差距还很大。品牌国际化是中国品牌发展的必由之路,中国品牌与世界品牌的差距值得重点分析和关注。

1、国际市场占有率方面的差距

国际知名品牌在全球品牌中所占比例不到3%,但市场占有率却高达40%,销售额超过50%。而目前参与国际市场的中国企业中,拥有自主品牌的不到20%,自主品牌出口额在出口总额中的比重不足10%。


2、知识产权保护方面的差距

国际知名企业依托自身或联盟资源优势进行大规模技术创新,获得尽可能多的专利。同时以知识产权国际化为背景,控制和转让相结合进行专利经营。而中国企业在知识产权方面,商标被抢注、专利被侵权,技术力量薄弱,研发水平低,企业维权面意识淡薄等。


3、品牌营销和建设方面的差距

国际知名品牌成功的因素就是做好品牌营销和品牌建设,永远与时俱进,保持着品牌年轻化的状态。中国很多企业认为只要广告做得好,产品就卖得好,所以比较注重短期的销售行为,而对品牌的长期建设和维护却比较短见。一句话,品牌缺少内涵。


4、品牌影响力方面的差距

品牌的影响力,就是它能够在社会当中达到多大的影响度,一些国际知名品牌在全世界社会经济发展中都占有比较重要的地位,这使得他们具有较高的品牌价值,这一点是目前的中国企业不能比拟的,差距比看得见的要大得多。


5、品牌定位上的差距

中国品牌多数只注重感性投资,不注重理性投资。品牌的定位并不体现在市场上,而是体现在消费者心中,要在消费者心中占有心智资源。最佳效果就是让品牌在消费者心中占有一个字眼。所以理性是企业对品牌的定位打造,而感性是提升品牌在消费者心目中形象地方式。

6、对承诺的重视程度上的差距

为了获取订单,对于消费者任何约定都无条件地答应。消费者选择产品,很多是关注其品牌而成的,所以消费者认为的不是企业的承诺,而是品牌的承诺。当企业无法完成或降低消费者需求满足时,其品牌的价值无形中降低了。使得企业的品牌价值非常不稳定,这几乎成为了中国级品牌的一种特质。


7、品牌商业化能力上的差距

品牌是一种模式,中国级品牌多数商业化能力过低。中国企业并不缺少百年品牌,但在国际市场上多数命运坎坷。在品牌推行上,基本上是通过人传人、名声来拓展。中国品牌商业智商过低已经是不争的事实,已经影响了品牌价值,影响了企业生存之根本。


8、品牌文化认知的的差距

中国企业多数品牌文化没有根植在企业的运作中,仅仅是属于创业者自己的品牌。品牌是这种文化的外延,品牌是企业的形象和面子。一个失去面子和想象的企业,消费者是不会尊重和忠诚的。另外,中国许多最著名的品牌都是富有传奇色彩的企业家一手打造的,如果没有了这些创始人,他们所打造的品牌有一些可能难逃被淘汰的厄运。


9、品牌外延风险管控能力的差距

中国企业大多都欠缺这方面的能力。很多中国企业在自己的品牌打响后,急急忙忙拓展到其它行业,他们相信“东方不亮,西方亮”。然而在没有完成品牌理性建设时候,这种做法是极其危险的,白白丧失了企业原有的品牌优势,造成了现在的品牌泡沫化。

中国品牌发展上存在哪些问题

就目前来看,中国品牌还处在急功近利的投机阶段,虽然企业家们都说品牌价值如何如何重要,但是实际上还是没有真正理解品牌塑造的重要性。


1、忽略品牌独创性及个性化

中国品牌被外国消费者视为低价质次的产品。曾经的“低成本”优势也会成为一种障碍。


2、品牌与用户联系松散

一个用户购买了中国产品后,并不会形成忠诚度,双方也没有有效的互动和联系。


3、规划与具体执行差距甚大

品牌意识停留于形式;缺少品牌的专业人才;品牌负责人的地位不高;企业过度重视短期利益。


4、对品牌的认识不够

很多企业家只是停留在表面、肤浅的认识上。这严重制约了企业品牌建设和发展。


5、不注重企业品牌的塑造

中国企业很少会有一个以想法、创新和沟通为基础的经过深思熟虑的战略计划。


6、品牌专业人才匮乏

很多企业虽然设立了品牌部,但往往是做样子,他们在品牌战略和发展上没有发言权。


7、核心竞争力不足

一是因为我们的企业普遍缺乏自主创新意识;二是不愿在研发方面加大投入。


8、过度迷信广告

许多企业把广告作为品牌成长的催化剂,却忽视了自己应尽的责任。

中国品牌发展的总体水平与中国经济和贸易的发展程度很不相称,与发达国家相比还有很大差距。改变这种情况并不是一朝一夕就能完成的。不过相信在不远的将来,中国级的世界品牌一定会出现的。

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