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2016中国零售市场报告:细分与跨界是主题

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摘要:尼尔森市场研究中心发布了2016中国零售市场报告,2016年以来中国整体的快速消费品可以用一个关键词来描述:放缓。目前中国整个零售业的发展在GDP的总量中的占比已经较高,零售业如要保持以前一样每年20%到30%的增长速度是不现实的。但跨界的影响和小型业态的细分推动了整体零售的发展。

2016年以来中国整体的快速消费品可以用一个关键词来描述:放缓。目前中国整个零售业的发展在GDP的总量中的占比已经较高,零售业如要保持以前一样每年20%到30%的增长速度是不现实的。另一方面,中国的城镇化率在超50%之后也显示出缓步发展态势。线下零售商面临的竞争态势更为严峻。在这样的宏观环境下,作为品牌商而言,更加需要零售商理解消费者需求,顺应消费者行为的转变,不断创新。

在线下零售普遍感到压力巨大的环境下,中小型零售业态的销售呈现了较好的增长,主要来自于:现代渠道里面积更小的便利店、小超市业态还有一些专业渠道像化妆品渠道,母婴渠道等。在开店增长率方面:母婴店增长达到13%, 化妆品店,便利店,小型超市增长在10%左右,大卖场的开店数增长只有5%左右。

尽管大卖场整体渠道销售增长放缓,行业集中度却在上升。在过去的一年里面,在市场领先的Top5零售商在市场低迷时期通过并购、参股等资本运作做大市场份额,其增长率比市场的平均水平高3.5%。可见,在经济增长放缓的情况下,领先大卖场零售商具有更高的抵抗行业衰退能力。

细分与跨界是渠道发展最大的动力

跨界的影响和小型业态的细分推动了整体零售的发展。专业业态-品类中心的概念刺激了更多的专业品类门店的出现。在国内,大卖场里正建立起越来越多,越来越专业的品类中心。另外一方面,零售商不仅限于原有的业态和门店定位,还通过跨界的门店创新抓住分流的顾客消费,包括在便利店里增加了咖啡,餐饮的部分形成交互的交流,这种跨界经营在未来会越来越多。

零售渠道的变化

可以说,中国整个零售渠道的变化是随着中产阶级整体偏好而调整的。在物质生活更加丰富的今天,中产阶级的要求更加多元化,对消费的考虑因素也更多。他们追求方便,关注健康,同样也愿意为品质而买单。

尼尔森数据显示,一线城市定期大型采购成为最主要的购物目的,而相比之下四线城市主要购物目的最大依然是日常家中补货。定期大型采购意味着光顾频率减少,单次购买更多。一线城市相比四线城市消费者在经济收入上更高,生活节奏更快,也有更显著的中产阶级消费的特征。在过去的五年时间里,全国购物者光顾频率在卖场渠道下降19%,大卖场或百货店平均每月的消费次数相对于便利店和在线购物有很大的减少。

消费者对便利的需求

消费者对于便利的需求是非常重要的。就目前而言,消费者对于便利性的需求主要体现在:

购物时间的节约:无论是去到门店,还是网络购物,他们都希望花费更少的时间。购物决策的便利:消费者希望能够有更多更好的帮助,以简化购物决策过程。网上商品的对比,线下通过更好的产品陈列,更精准优化的选品。

一站式消费:消费者对于实体零售的需求已经从单纯的购物需求转变成购物、餐饮、娱乐、休闲、交友等等各方面需求。

满足基于生活情境和场景的购物需求:消费者生活形态日趋多元化,基于不同生活情境、商圈的消费需求也产生显著差异化。

与消费者日趋增加的对便利性需求相对的是,在零售市场中,小型或快速的渠道发展越来越快,网上购物的发展尤其迅速。

在驱动网购的因素中,价格因素所占比例在下降,方便性因素包括方便挑选和对比以及送货上门的占比在不断提升。这也使我们看到电商越来越重视自身的物流建设,送货速度不断挑战极限。

在新增流量成本越来越高的情况下,维系和挖掘已有顾客,为他们的重复购买提供方便,对零售商来说是一个成本更低的方向。便利的提升对于长期维系顾客意义重大。

便利店渠道的变化

中国便利店在过去五年门店数增长翻了一倍。然而,相比全球发达地区,例如日本一家便利店覆盖2350人,台湾覆盖2000人左右, 广州上海覆盖5000左右,我们的门店覆盖密度依然有提升空间。未来随着城镇化的推进,居民收入的稳步提升,便利店的快速发展依然可期。

便利店大力发展的便民服务,让便利店成为消费者一站式生活服务平台。同时由于方便性,对于商品的销售,消费者也更愿意支付高溢价。但是,如何选择合适产品到不同渠道依然是一个重要的课题,在大卖场的一些促销方式放在便利店里并不合适,因此,对于零售商和生产商,如何抓住便利店发展的大势需要注意以下几点:

1、便利店的商品结构更趋高端化,例如包装水,在卖场超市渠道主流的价格带在1-2元,而在便利店高达3-4元;

2、丰富的鲜食,这是便利店形成差异化竞争优势,并促使顾客高频光顾的重要因素;

3、新品的替换在便利店的渠道是非常快的,替换速度每年超过18%,相比之下在大卖场替换速度只有5%左右,因此,便利店需要通过不断汰换更新商品,满足年轻客群喜欢尝新的需求。

除此之外,从形式来看,不同于超市卖场顾客更喜欢直接降价,便利店客群对于会员价有更高的接受度。所以对于厂商和零售商而言,如何利用会员激励机制,促进会员消费的粘性,同时利用会员消费产生的pos数据,挖掘消费行为,开发有针对性的会员激励机制,是把握便利店渠道增长商机的重要一环。

与此同时,针对不同的消费商圈,零售商和厂商需要考虑消费者的可能应用场景,及相关消费机会,然后提供相应的产品及服务。例如:便利店是否就绝对不能卖整箱大包装的产品,也需要结合周边的商圈现状。如果有消费需求,如何方便的实现消费闭环来满足这样的消费需求,这需要从购物者的角度思考设计购物流程。

一站式消费基于消费者

一站式消费需求的增长,大卖场的业态转型以及新开卖场的主要形式都是以购物中心化的开展。购物中心相比传统百货面向顾客群更年轻。而年轻客群日常消费除了简单购物需求外,还有更多样化生活丰富的需求。根据尼尔森研究,73%的消费群体去购物中心是为了就餐,而购物目的仅仅排在第二位。并且从最近几年的变化来看,很大一部分消费者去购物中心是出于休闲的目的。

除此之外,不同年龄人群在购物中心的消费业态也具有显著差异。相对于90的消费者而言,他们更关注娱乐业态的表现;而对于70和80年代的消费者,他们对于儿童业态的表现可能会有更多的关注。对零售商和生产商来说,这意味着你的客群及他们的消费特征决定了你的商业组合。

如何应用高频业态和低频业态,高渗透率业态和低渗透率业态相互的协同,实现业态互补,是每一个零售商和生厂商都必须要考虑的问题。

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