美容O2O盘点:从数据看医美APP才是大黑马

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摘要:虽然今年好多人嚷嚷着O2O已死,但美业O2O还是活下来不少,再加上很多新兴的海淘电商和医美APP,大美业在2015年整体表现还是挺亮眼的。2016年最应该看好的美业细分领域到底是哪块?从数字中我们可以发现一些门道。艾瑞发布的《2015年中国移动美业研究报告》表明,近万亿的美业市场中,美妆、美容、美发、美甲占领了美业超过九成的市场份额,其中美妆和美容占据七成市场份额,市场规模均在四千亿以上。

社区、电商、海淘,美妆APP厮杀一片红海

美妆APP是大美业里最早发展起来的一块,毕竟在PC时代,淘宝已经培养了用户在网上购买化妆品的习惯,移动互联网的兴起自然也把这种获取信息和购买的需求带到了APP上。目前的美妆APP无非是几种排列组合,社区/电商/海淘,每家APP都占了其中一种或者两种特质,甚至三种全齐。

纵观这几年的美业发展状况,在以提供产品购买为主的电商类APP中,发力最早的聚美、天天、乐蜂等与后起之秀比,依然占了比较大的市场份额,更别提还有天猫、京东、苏宁这样的综合电商巨头从来没对化妆品这块肥肉松过口。

2015年,正当很多人以为妆品类垂直电商已无新市场机会的时候,小红书等跨境电商迅速崛起,又从老大哥们手上分抢一大批客源,垂直美妆电商竞争越发激烈。为了在竞争中存活下来,无论是新老选手都只能和时间赛跑,加快烧钱补贴拉用户和扩展业务的速度。先活下来是王道,至于能否赚钱还有长远发展,恐怕火烧眉毛的眼下谁也顾不上。最明显的例证之一,就是聚美优品刚刚发布的第三季度财报,因为自营、跨境等业务扩展激进,本年中首次出现亏损。

垂直类美妆电商产品定位清晰,只要做好平台口碑,变现还是相对简单直接。社区转电商的APP,由于产品定位存在摇摆的可能,离钱更远,商业模式更为复杂。以抹茶美妆为例,其商业逻辑最终是希望做电商,但目前其产品逻辑依然是做图文社区、视频教学。

从纯内容社区生态向电商平台,并不如想象中那么容易。小红书之所以从社区比较成功地转向了电商,是因为其海淘的起点做的较高,也是国内比较早从海淘切入的,成功地把“小红书”品牌和“海淘”之间划了等号,凝聚了一大批有较高消费能力的白领用户;而像抹茶这种主要针对学生党和职场新人的社区,用户消费能力不那么强,卖得产品定价也都在百元左右,量也不够大,是否能复制小红书的成功还有待观察。

美妆APP中,还有只做社区和UGC内容,不接入电商的APP,比如美妆心得。由于不导入购买渠道,虽然对于消费者来说,更具有平台公信力,但产品变现也只有卖广告一条路,盈利发展空间相对较小。

河狸家扩张品类遇阻,美甲美容O2O变现之路尴尬

作为美甲产品的领头羊,河狸家凭借着巨额融资和大规模补贴快速扩张,迅速占领市场,取得了耀眼的成绩。在承诺不抽美甲师一分钱的情况下,河狸家靠着向美甲师出售美甲产品以及拓展上门美容、按摩、预约健身教练、吉他课程等类目来增加公司营收。

暂不说这样的类目扩展逻辑是否对路,单就河狸家单量最大的上门美甲业务来说,一个重度美甲用户,大概在20天左右会预定一次甲油胶美甲,一年大概会消费10-15次。相对于一到吃饭就会打开的外卖APP,或者一要叫车就要打开的滴滴、uber来说,这样的使用频率不算高频。

或许有人会说频率不如打车吃饭,但美甲客单价高。就河狸家自己曝光的销量数据而言,今年双十一期间,河狸家单量超过10万,总交易超过两千万,也就是说客单价大概在两百左右(这个客单价和频率放在河狸家的上门美容项目里也是适用的)。这个数字相对于客单价4位数,大促轻松破亿的医美产品来说略显尴尬。

河狸家是垂直电商之路,用户有了购买需求才会打开产品。这与用户有事没事就喜欢打开的社区产品和社交产品不同,用户没有理由一直在河狸家上“泡”,APP缺乏黏性也不是高频高价刚需,雕爷所期待的流量变现现今看起来仍略显勉强。

上门O2O难以撬动千亿美发市场,盈利模式是难题

作为大部分女性刚需的美发行业,在被互联网改造的过程中,至今没有特别大的投资项目披露,倒是“死亡”案例不少。与上门美容、美甲不一样,姑娘们并不愿意将发型师请回家修剪自己的头发,理发店也没有办法将大型的烫发设施拆解装包搬到用户的家里。而对于那些通过造型设计切入这个领域的产品来说,除了从事演艺工作的人,普通姑娘一年也没有几次机会能够用到上门造型服务。

美发行业是女性刚需,但是美发APP现今的模式、玩法并没有成为女性消费者一个必须要下载注册的理由。想要通过互联网的方式撬动千亿级美发市场,怎么切入、怎么做服务、怎么样打掉行业中的渠道水分、怎样实现盈利,美发APP创业团队任重而道远。

美业中的高频“奢侈品”,医美APP异军突起

这么多美业细分领域中,目前最被业内人士看好的是医美。医疗美容如今虽然仍处于用户教育及行业规范有待完善的初级发展阶段,但随着消费升级,医美市场存在巨大的增长空间。如下图数据显示,在2014年各国每千人每年整形比例中,中国平均每千人每年不到1例整形美容手术,与韩国、美国、台湾地区、巴西等整形发达国家或地区相比,至少还有10倍的市场增长空间。

回到国内来看,医美APP最近的发展势头也超过了很多老的美业APP。以目前最大的医美APP更美为例,多个第三方数据显示,其下载数据赶超多家美业产品。

安卓市场最靠谱的第三方Talkingdata显示,今年7至9月,更美APP在安卓平台医美类APP里覆盖率排名第一,在大美业APP里排名第五,用户覆盖率在美甲帮、河狸家之上;在刚刚过去的10月,更美依然稳守在医美类APP第一。

此外,根据ASO100及应用雷达等统计IOS的第三方数据显示,更美APP近三个月在苹果商店的下载量也居于医美类APP第一。

以更美APP为首的医美类产品,除在第三方统计平台的下载量的表现突出外,因其客单价值高、具有较高的行业壁垒,成为资本的新宠儿,更美在今年获得了数千万美元的B轮融资。

此外经过两年的原始积累、社区生态建设和UGC内容沉淀,更美APP已经突破了用户支付临界点,据其对媒体表示,日常客单均价约在4000左右,更美的月流水突破亿元,这和客单价低的美妆、美容、美发APP的起点完全不一样。

可能有人会质疑医美整形项目的消费频率低,在过去的手术整容时代或许是对的,但别忘了这几年注射类或者激光类微整形才是消费大趋势,以光子嫩肤为例,医生建议的是头几次必须维持在28天做一次的频率。而更美对外公布的90天复购率是70%,和普通美妆类产品复购率不相上下。

客单价高且购买频率高,医美APP生来就是“奢侈品”,成为大美业中的一匹黑马也不足为奇了,别的美业APP只能望洋兴叹。



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文章创客: 长路漫漫
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