2016中国奢侈品网络消费白皮书发布 奢侈品网络销售现状分析

尽管奢侈品网络消费者呈现出多样化的特征，但凭借腾讯以及寺库海量的数据积累，依托大数据的技术手段，我们依然可以清晰地发现该群体区别于其他群类的如下特征：

基本属性：女性六成、高学历、80后、高收入高消费;

奢侈品网络消费水平：平均奢侈品网络消费水平约3000元;

消费关注点：出境游、酒店住宿、高档车、移民出国;

(关注的)资讯平台：娱乐、财经、汽车、房产;

(关注的)视频平台：电视剧、综艺、搞笑、音乐、生活、汽车;

社交偏好：音乐、摄影、宠物、健身。

千名中国奢侈品网络消费者的抽样问卷调查显示，在前15个消费动机中，基于服务好 的消费动机高达8项，商品好的动机4项,优惠利益的动机3项。这说明奢侈品网络消费者的关注点不只停留在低价和返利，他们更在意差异化的服务和新款、 独家的商品。

年轻新贵是奢侈品网络消费的主力军

崛起的年轻一代中产阶级已成为中国奢侈品网络消费的大军，平均年龄30岁，主要集中在28岁至37岁之间。他们比欧洲奢侈品消费者平均年龄年轻10岁，比美国奢侈品消费者平均年龄年轻15岁。

新大陆消费潜力无限

核心城市以外的其他区域，是潜力无限的新大陆。回看过去1年寺库用户的地域分布，我们发现除了北京、上海、广州、深圳几个核心城市外，其他城市也表现出强劲的消费能力。相比核心城市购买奢侈品渠道的多样化，网络是其他城市消费者最理想的选择。数据显示，总订单量和消费人数排名前20的城市中，第一名北京，接下来依次是上海、成都、深圳、重庆、广州、武汉、西安、杭州、天津、苏州、昆明、南京、贵阳、哈尔滨、长沙、郑州、宁波、长春、无锡。

三四线城市人均消费高

人均奢侈品网络消费频次前10的城市中，排第一位的是新疆伊犁哈萨克自治州，接下来依次是新疆五家渠、新疆阿勒泰、青海省海南藏族自治州、广西白色、萍乡、克孜勒苏柯尔克孜自治州、柳州、青海省海北藏族自治州、桂林。

通过对奢侈品网络消费行为数据的追踪，以及寺库对用户做出的深度定性洞察，推演得到的网络消费路径，涵盖了信息、态度、行为三个层面。

奢侈品网络消费特点

但与线下传统零售相比，网络消费具有两大核心的特点。其一，在信息层面，浏览里不仅有被动的曝光，也有主动的搜索;其二，“加购物车”这个环节，极大程度上使得品牌主对用户是否进入“态度层面”，有了数据性的把控，在信息层与行为层之间的鸿沟中，架起了一座重要的桥梁。依据这两点推导出的电商独有“搜索营销”和“购物车营销”，是传统品牌主进入网络消费时代，急需补充的两大知识体系。

奢侈品网络消费入口

根据分析，奢侈品网络消费最重要的三大入口依次是搜索、导航、通栏大图。除此之外，ICON、首焦、推荐、奢抢惠等入口的效果则分散较为平均。值得注意的是，寺库用户在促销日使用导航的比例有所上升，而使用搜索的比例相对下降。可见，促销日的购买行为更容易被入口内容影响。

网购奢侈品的高峰时段

网购奢侈品的高峰时段，分别是上午10点和晚上10点，工作日与周末没有明显差别。奢侈品网络消费年均频次为3.97次。从具体的消费频次趋势图来看，除了促销月，平常月份平均消费频次定在1.5到2.0之间，而促销期间平均消费频次可达到2.0到3.3次。

线上促销大幅增加浏览

促销期间的平均日浏览量比平日增加26%;而促销日当天的浏览量想对平日增幅高达178%。包袋、服装、鞋靴是促销日最为抢手的三个品类。腕表也是最受奢侈品消费者关注的对象之一。

促进清“车”，值得思考

加购物车的商品中，有8%会最终达成购买。酒类最终达成购买的比例最高(38%)，其次是艺术品(21%)、生活方式(20%)、美妆(17%)。而腕表(3%)和包袋(3%)从加入购物车到最终下单的比例明显偏低。

激发第二次网购至关重要

首单消费金额，男女无差别。消费者首单花费分布在1000元到6000元之间。腕表和艺术品是首单花费最高的品类。而美妆、生活方式方面的首单花费较低。相比之下，除了艺术品外，男女在各品类的首单消费差异很小，男性子在网络消费中，多数品类的花费也并不小心翼翼。激发第二次网购至关重要。在寺库达成第一次购买的消费者中，30%会进行第二次购买，而在第二次购买的消费者中，45%会进行第三次购买。从第一次购买到第二次购买，平均间隔为40天，从第二次购买到第三次购买，平均间隔为36天。

包袋方面，COACH 与 Michael Kors 是包袋订单量的前两位，品牌下单转化率与商品单价基本成负相关,珑骧的下单转化率高达10.8%,其次是阿玛尼牛仔、COACH 等平价品牌。高端奢侈品牌的下单转化率都在4%左右，更高的单价意味着更多的思考。

服装消费的一个特点是性别差异明显，男性占 70%，和女性购买服装时更注重逛街体验不同，男性购买服装目的性强，讲究效率。在下单转化率前10名的服装品牌中，高级休闲装占多数，其中Tommy Hilfiger (25.6%)、Emporio Armani(23.0%)、Diesel(20.5%) 的转化率均在20%以上。因为休闲装的穿着场景更多，考虑因素较少，更易决策，而更为正式隆重的杜嘉班纳、范思哲、博柏利则排在了8、9、10名。

腕表的男性消费者占比为64%，和包袋的女性消费者占比几乎一致。腕表品牌浏览量前10名合计占比超过七成，高于包袋和服装。前10品牌订单量总占比为 64.8%,也高于包袋和服装。天梭占据首位，订单量占比 21%，比第二名浪琴高七个百分点，而浪琴的订单量占比是位列第3的丹尼尔惠林顿两倍 以上;而第4到第10名的订单量占比差距并不显著。