“褚橙”互联网上被秒售 情感营销的典范

“褚橙”互联网上被秒售 情感营销的典范

褚橙 是怎样被“秒售”的（图）

“褚橙”变成了“发条橙”

11月5日上午10点，褚橙在电商本来生活网开卖，前5分钟800箱被抢购；24小时内售出了1500箱；4天卖出了3000多箱；5天卖出20吨。最新的消息是，在不到40天的时间里，仅通过电商就售出了200吨褚橙，最多的一个人订购了1500箱，据说是要给员工们尝尝“人生”的味道，给客户们品品“励志”的滋味。

第一批20吨的橙子，电商原本打算卖两周，没想到第一天就销售近半，过快的销售速度导致断货5天，终于在双“十一”之前电商又到货20吨，12日一天就卖出了7吨多。

争议话题。

这一系列的连锁反应引发了褚橙的又一轮销售热潮，“12月中旬，我们这边就已经挂牌售罄，总共售出了200多吨，并不是不想再卖，而是已经没有货了。”本来生活网市场中心总经理胡海卿告诉记者，前几年褚橙一般都能卖到2月份，因为褚橙进京这个引爆点，到11月底，褚橙就宣布没有任何存货了，“我们这边了解的情况是到12月十几号，全国的褚橙都已经售罄，要吃到正宗的褚橙要等明年10月底了。”褚橙进京不仅引爆了全国的热销，电商的其他商品，水果、柴鸡蛋、有机牛奶、新鲜猪肉等的销售也被带动，网站订单量达到以往的三四倍。

都是跨界创业者

2001年，保外就医的褚时健糖尿病严重，一年要花费二三十万元，第二年他拿出组织给他留的120万元钱，借了1000多万元钱，承包了一片2400亩的荒山，种起了橙子。在这之前，他从不知道橙子怎么种。第二年，王石专程开车去哀牢山的甜橙园看望褚时健，一老一少在橙园里面聊了两个多小时，不说商业形式，不讲企业发展，只是喝茶抽烟，望着橙树谈丰收。王石看到这个昔日的“烟草大王”穿着汗衫，和农民为修水渠80元的价格讨价还价，在微博上感叹：“橙子挂果要6年，他那时已经75岁了。你想象一下，一个75岁的老人，戴一个大墨镜，穿着破圆领衫，兴致勃勃地跟我谈论橙子挂果是什么情景。”

2011年到2012年，几位有着多年传统媒体工作经历的媒体人先后离开了原单位，开始做从没有涉足过的电商。他们像媒体编辑部一样开展业务，负责原产地商品采购的区域买手类似“记者”，买手搜集各地的优质商品上报到公司每周的“选品会”，形式类似媒体的“选题会”，每个选品都需要讲出卖点，每人都想做“封面”或“特写”。9月底，本来生活网西南片区买手把褚时健的橙子报告给北京总部，当地员工特意附上了有关褚时健的一份介绍材料。凭借媒体人敏锐的嗅觉，他们觉得褚时健的橙子“很有戏”，而公司的市场中心在这次选品会前，就已经制定了推广计划，并提炼出了推广语：人生总有起落，精神终可传橙。

10月23日下午4点，阳光打到了褚时健的冰糖橙种植园，刺眼的太阳光让人无法看到哀牢山的全貌，天气有些热，山里面蒸腾起雾。褚时健穿着背心，上面有着泥点和汗渍，脚上踏一双凉拖鞋，走路有点迟缓，像一个普通的农民一样皮肤黝黑光亮。褚时健见到从北京来的本来生活网总裁助理孙红、市场中心总经理胡海卿一行人，然后用一个小脸盆端上了切好的褚橙。橙子是青黄色的，看上去不算特漂亮，胡海卿吃了一口后，他的眼睛亮了，“橙子很好吃，当时感觉这事儿成了”。褚时健带着胡海卿一行到橙子园里走了一圈。在种植橙子的山上，有花1000多万元引上来的自来水管道，当时都是借的钱，现在已经还清，褚时健一边走一边说着橙子的甜酸比、化渣率以及标准化绿色生产。

胡海卿说，双方见面的时候本来生活网才上线三个月，也不是什么知名电商，“褚老只是觉得我们这批人是从媒体出来的，做事做人比较诚心，把产品交出来会比较放心。另外，本来生活网还有两个硬件保证，让老人家对我们更放心：一个是我们有4000平方米的分温仓储条件，橙子能在这里得到很好的保护，另一个是我们有自己独立的食品检测实验室，对每个批次的商品都会进行抽检，这是绝大多数食品电商所没有的，他觉得我们做事认真。”双方签订了购销协议，计划通过电子商务的模式打开北京市场。

用最笨的办法创业

褚时健习惯了6：30就起床，这时候连家里的保姆都还在睡觉，闲不住的时候他就给大家弄早餐。妻子马静芬说：“不知道是保姆在照顾他还是他在照顾保姆。”马静芬觉得老伴搞果园，是想证明自己之所以成为一代“烟王”，不单单是因为云南烟得天独厚的优势。褚时健自己却说，开始搞橙子，很大一部分原因是为了消磨有生之年的余暇时间，只是后来才变得一发不可收拾。最开始进入水果行业，是受了弟弟褚时佐的影响，褚时佐的橙子叫“高原王子”，当年广告牌从昆明经玉溪至戛洒小镇一路可见。褚时健的“云冠”牌冰糖橙，开始的时候找不到一句广告语，马静芬想打出一个“褚时健种的冰糖橙”的横幅，开始褚时健不同意，马静芬坚持。结果，横幅一打出来，橙子很快销售一空，“褚橙”的名字也很快被叫开了，“云冠牌”反倒被渐渐淡化。

自从上线之后，本来生活网的核心领导层就像是一群刚入伍的战士，却忽然被放置到了前线，在不断的上阵过程中学习战斗的技巧。面对汹涌的褚橙订单，网站从员工到领导，每个人都数次去过库房给客服部搭手。媒体人转型做电商，要付出很多痛苦的煎熬，记者询问胡海卿遇到的最大困难是什么，胡海卿坦言：“我们的团队每天都在面对很多困难，每天都在解决一个个困难。比如商品保存，每个产品的保存条件都不同，像是橙子怕低温，晚上都要用棉被盖起来；为了让用户吃到最新鲜的食物，本来生活网挑战电商极限，推出了一个‘每日鲜-24小时的承诺’服务，鸡蛋是每天去京郊的鸡窝里面拿出的，新分割的猪肉和最新鲜的牛奶，是与供应商多次协商、改变其原来的生产和供应流程，才做到24小时内供应的；再比如快递，怎么保证24小时必达？保鲜和速度的要求让我们的快递成本急剧增加。”

碰到困难的时候，本来生活网的创业团队总想起褚老种橙子的事情。“烟草大王”种橙子不是那么一帆风顺的。第一个问题是产量，刚开始的时候产量非常低，后来褚时健边看书边研究，之后非常重视修剪，不能开太多花，不能结太多果，每棵树只留下240—260个果实。给树剪枝的时候还要结合当地的日照、气候、海拔，分片区分高度等来搞，让太阳不管正着还是斜着，都能透得下去。第二个问题是口味，刚开始的时候橙子很甜，酸度不够，吃起来就感觉口味淡。褚时健一年一年的改进土壤，现在每棵树每年要施15公斤的有机肥。10年来，这些土壤都好了，氮磷钾的含量都得到了改善。褚时健说：“湖南最好的橙子要17%到18%的糖，只有0.1%的酸，但水果没有一定的酸还是不好吃，所以湖南橙子卖8毛，我们卖8块多，他们8毛钱卖到明年五六月份卖不完。好的冰糖橙，不是越甜越好，而是甜度和酸度维持在18:1左右，这样的口感最适合中国人的习惯。”现在褚时健对自己橙子的口味非常骄傲。第三个问题是灌溉，褚时健搭建了5条管道，一条水管将近200万元，当时仅有100多万元的褚时健只能向朋友借，朋友们没有一个不借的，还放下话：“你是稳稳当当的人，没有把握不会向人借钱。”

褚橙和电商的未来

10月24日，褚时健一大早动身，从哀牢山的种植园辗转到丽江市永胜县，此行是去跟当地政府签订合同，那里准备动工1500亩地，建设一个新褚橙生产基地，这是丽江市的重点项目。项目位于永胜县金沙江河谷地带，那是一个光照比哀牢山更充足的地方。褚橙的生产技术人员说，这意味着未来丽江出产的冰糖橙颜色要更黄一些，但品质是一样的。现在，种植园所在的玉溪市新平县政府也希望褚时健牵头为周边农户提供株苗，希望未来的规模能达到10万株，褚时健说：预计三五年内达到2万吨的产能。

这对本来生活网来说是个好消息，“今年我们交的答卷是比较令人满意的，接下来应该会有更深入的合作。”胡海卿说，这次褚橙进京的成功，也为他们网站的发展提供了新的思路，“现在本来买手‘报选品’都要求寻找那些有故事的食品，我们的方向是寻找那些品质好、有特色的食物。”胡海卿拿出两盒水果，一个叫“推橙出新”，用出口欧盟的广西富川脐橙和赣南有机脐橙替代褚橙来迎接即将到来的新年；另一个是“四大美莓”套装，即一盒里面有四种颜色、外观和口感各异的草莓品类：红颜、章姬、枥乙女、弥生姬，而每款草莓都标明了其产地及特性。

“食物不光可以吃味道，还要吃出文化和故事。”胡海卿这样说。