内容运营是什么 内容运营的核心和渠道

什么是内容运营

内容运营指的是运营者利用新媒体渠道，用文字图片或视频等形式将企业信息友好地呈现在用户面前，并激发用户参与，分享、传播的完整运营过程。

为了适应当今数字媒体和社交媒体的发展，保持与顾客对话，品牌在传统平台和数字平台上都需要持续不断地提供新鲜的内容。归根结底，无论采用何种沟通渠道，关键是最好地沟通品牌信息和强化顾客品牌体验的方式等这些媒体。

内容运营中内容有两层含义：

第一，内容指的是内容形式。用户通过手机或电脑通过网络看到的文章、海报、视频或音频等数字内容。

第二，内容指的是内容渠道，用户浏览的互联网内容一般来自公众号、微博、门户网站、新闻类应用等内容渠道。相应的运营者也要将内容布局在相应的内容渠道，与用户的内容浏览习惯相匹配。

内容运营核心要素

1、持续制作、编辑及推荐用户有价值的内容，保证用户可以在产品中获取这些信息。

2、根据KPI的设计，降低或者提高用户获取内容的成本。

3、协助网站（产品）获利。

内容的分类

1、产品内容

它的目的是最大程度地增加产品的曝光率，通常喜欢在热点借势中巧妙植入自己的品牌。一般情况下，非媒体公司的微信公共号、微博、今日头条等新媒体矩阵产生的内容都属于“产品内容”。比如说屈臣氏的微信推文、杜蕾斯的借势热点微博等。

2、媒体内容

它是将内容本身作为产品去打造，通过高质量内容去吸引凝聚用户，打造流量大的“媒体平台”进而实现内容变现。比如说“十点读书”“大饼穿搭札记”“咪蒙”等微信公共平台、“人人都是产品经理”等行业干货分享类的知识平台、四大门户地方门户网站等，它们都属于将内容作为产品进而实现内容变现的“媒体内容”。这类的内容平台会结合当下热点、用户的心理快速创造易于传播的内容，风格基调基本一致。变现形式也可分为广告软文、知识付费、周边产品、电商等。

如何生产内容

1、确定内容定位

这是做内容优先级最高的一件事，假如你连这件事都没有解决，就兴冲冲地去写文章，即便你内容质量比较高，那也有可能事倍功半，因为你可能已经偏离了正常的轨道。

一旦你建立了自己的调性和定位，你就可以在用户心智中占据一个独特位置，从而大大降低以后建立用户认知的成本。

2、内容生产、组织和包装

在互联网行业有点经验的人都知道，内容生产主要有两种模式：PGC（Professionally-generated Content，专业内容生产）和UGC（User-generated Content，用户内容生产）。

这两者的区别比较明显，前者是企业或机构自产内容，这种模式一般适用于内容量少的产品，如新浪、凤凰、腾讯等门户站；而后者是依靠用户去生产内容，官方从中甄别和挑选内容，这方面的代表是知乎、豆瓣、猫眼电影、bilibili等等产品。

（A）PGC

在内容运营中，PGC是由点到面的一项工程，主要覆盖了单篇内容、内容聚合、内容索引3大块，限于篇幅，在此只做简单介绍，以后我会有相关文章展开说明。

单篇内容很容易理解，即内容的最小单位，它可以是一篇文章、一张图片、一段视频、一条微博等等；内容聚合则是靠专题、话题、相关推荐等手段，把内容打包并呈现给用户。

在用户量达到一定基数以后，用户的行为可能会更加主动，想找点乐子，这时候就需要用内容索引去迎合用户的需求，常用的手段有分类、算法推荐、信息流等等。

（B）UGC

UGC听起来像是让用户在论坛发发贴、灌灌水就完事了，但实际上运营过程极其艰难，远大于PGC。运营人员要从零开始填充内容、引入用户加入内容生产、激励内容生产者，再引入更多用户。以我运营的APP为例，一开始我们需要自己注册马甲小号，不断发帖，给社区营造一种热闹的氛围，吸引到种子用户进入。

接着再通过各种运营手段，鼓励这批用户在我们平台和其它社交媒体上发布内容，以此引入更多用户进入我们社区，保证了社区的内容供给。

3、内容的流通

内容的流通，即通过某种方式让你的内容流动起来，让新旧内容更有效率的展现在用户面前。如果不采取这样的手段，那么大量的旧内容就无缘用户了。

加强内容流通，主要通过人工维护和算法推荐，前者比较适合一些用户基数较小的产品或专业度强的产品，后者反之，适合用户体量大、个性化需求多的产品。

内容投放渠道

1、微博粉丝通

1.2亿IOS：40%女性：60%年龄：18-25岁占比60%基本情况：微博是基于用户兴趣和开放关系的以移动使用为主的社交媒体平台，信息流广告原生且形式多样。粉丝通商业化成熟，是目前大多数开发者必投的渠道。付费效果：CPM-按千人曝光次数收费；CPE-按有效互动付费。粉丝通7大创意信息流投放形式：帐号、九宫格、视频按钮、多图博文、大图博文、应用大图、推荐应用。

2、腾讯社交广告

腾讯社交广告即之前的广点通。日活：1亿+IOS：40%女性：45%年龄：18-40占比85%基本情况：广点通包含手机腾讯网、微信、QQ空间等众多资源。通常投放的比较多的是feeds广告。这里面包含了QQ空间以及第三方APP，例如糗事百科等。体量大，流量参差不齐，适合多种类型的APP投放。市面上比较知名的垂直类电商一年投放金额几千万到上亿。付费效果：CPM-千次曝光次数付费；CPC-按点击次数付费。

3、新浪扶翼

400万IOS：30%女性：30%年龄：25-35岁占比90%基本情况：除了新浪新闻APP、wap流量以外还包含了小咖秀、美拍、大姨妈等流量联盟APP。付费效果：CPM-千次曝光次数付费；CPC-按有效点击付费。

4、腾讯智汇推

5千万IOS：70%女性：40%年龄：18-35基本情况：包含腾讯网（日均PV达到9.3亿）、腾讯视频、天天快报资源。IOS用户非常高，适合大规模放量。付费效果：CPC-按有效点击付费。

5、百度feed

手机百度日活亿+，贴吧日活3亿+，百度浏览器日活较低ios：45%女性：40%年龄：14-50基本情况：包括手机百度，wap百度，百度贴吧移动和pc端，百度浏览器等资源。计费方式：cpc、cpt、cpm。

6、今日头条

5千万IOS占比：30%女性：45%年龄：18-40岁占比70%基本情况：首先今日头条除了头条以为，还包含了段子来了的流量资源。激活用户超4亿，目前是资讯类信息流平台最大的平台。支持跳转H5页面、一键下载APP。付费效果：CPM-按千人曝光次数付费；CPC-按有效点击付费。

7、陌陌

1000万(官方2000万，附近的人PV 1个亿)IOS：30%女性：30%年龄：18-32占比90%基本情况：基于陌陌海量的用户数据，广告引擎智能匹配目标受众，精准推送广告主信息，可满足中小商家导量、大型品牌传播、app下载等多样需求，投放效果好。付费效果：CPM：按有效点击付费；CPE：按千人曝光次数付费。

8、搜狐汇算

800万IOS：30%女性：20%年龄：28-45岁基本情况：搜狐门户作为老媒体，优质内容，用户整体年龄偏大，月度UV达3.5亿覆盖中国70%的网民。新闻客户端国内首个用户数过亿，《央视新闻》等入驻，全媒体总订阅突破4.5亿。付费效果：CPC-按有效点击付费；CPM-按有效曝光付费。

9、一点资讯

300万IOS：17%女性：40%年龄：18-35岁占比70%基本情况：15年年底开始商业化目前属于红利期安卓用户偏多。因为投资方有小米，故小米后台也可投放。

10、微信朋友圈广告

5亿+CPC：安卓平均点击单价0.8，IOS为1元。CTR：1.4%-1.8%基本情况：覆盖近6亿活跃用户。图文广告和视频广告，可支持跳转到公众号加关注、公众号图文信息以及H5页面、应用下载。随着朋友圈本地推广广告的出现，微信商业化逐步有了成效。付费效果：CPM-千次曝光次数付费；CPC-按有效点击付费。类似的信息流广告还出现在很多平台的信息之中，如百度贴吧、UC浏览器、Zaker等。它将程序化购买与互动程度较高的网络平台结合起来，投用户所好，精准度高、互动性好、转化率大。

内容制作周期

内容制作的速度主要取决于以下几个方面：

1、您的构思：您对网站的整体架构安排和功能要求，如：产品发布功能，公司简介版块。

2、资料的准备：您对您企业的各种资料的准备，如文字、图片、视频等资料的准备。

3、网站视觉效果：好的视觉效果需要好的技术手段和细致工作的支持，故时间会相应较长。

4、网站功能：需要的功能越多，制作周期越长。

5、语言要求：开发语言的不同及难易程度也是影响网站建设速度的重要因素。

时间安排如下：

1、2-3个工作日后提交首页和内页设计效果图。

2、确认首页效果后进行内容制作，3个工作日（根据内容的多少进行调整）后提交静态页面与客户确认。

3、静态页面确认后进行程序开发，3个工作日（根据内容的多少进行调整）后提交网站，上线测试。

4、修改后交付客户使用，2个工作日内无修改意见则视网站全面完成，填写网站完成确认书。

5、网站正式上线运行。

内容营销方法

1、树概念

（1）找差异

上策：发现模式上的不同

下策：最好吃、最好玩、最有设计感

（2）做类比

（3）做降级

（4）印象比真相更重要

2、定用户

（1）多维：是谁、在哪、喜好

（2）放弃无用用户，关注超级用户

（3）每个人都认为自己是C位

3、立场景

要建立场景与品牌的认知关联。

（1）要了解客户的真实需求

（2）场景品牌正在代替单品品牌

4、讲故事

（1）好故事让品牌曝光量大增

（2）KOL不是渠道，而是故事生产者

（3）借真实事件诠释品牌世界观

5、强体验

6、做曝光

7、设IP

8、引传播

9、建渠道

中国互联网渠道的五个方向：

（1）综合类电商和综合类媒体

（2）专业导购平台和机构推荐类产品

（3）垂直社区和垂直社群

（4）KOL和网红

（5）直销和微商体系

10、重数据