99%的人看不懂名创优品 解读日用百货店的革新者

两年时间内，一家叫“名创优品”的日用百货店几乎开遍了大江南北。“遍地都是名创优品。”一位广州的消费者这样描述对名创优品的印象。最夸张的是，仅在北京路（广州越秀区的一条商业街），就至少有5家名创优品门店。

截至目前，名创优品在全国的门店总量约达1200家，其对外公开的计划是要在2016年扩张到2000家。而据记者了解，经营多年的化妆品渠道屈臣氏，内地门店总数也不过2200家。与名创优品业态极为相似的无印良品，在华门店仅134家。

靠着高密度的门店展示，没花一分钱广告，名创优品瞬间“红”了。在绝大多数的实体零售商都在哭喊“日子难过”“被电商冲击”的背景下，名创优品的店面却经常人来人往，这足够让零售商们眼红了。

但它并未获得满堂喝彩，相反，负面的声音层出不穷：“伪装成日本品牌的中国品牌”、“logo山寨优衣库，商品山寨无印良品”、“产品都是义乌小商品城包装而成”……

在很长一段时间内，名创优品对所有传闻和质疑都保持了沉默。但近期，名创优品创始人叶国富却频繁出现在公众场合，犀利反击所有传言。“大多数的媒体中毒太深”、“谁说日本的品牌就不能made in China？”、“谁说好的商品就不能便宜？不是傻吗？”有人甚至将其称为“叶大炮”。

近期，记者与叶国富做了深度对话，其对名创优品模式、开店速度，以及对电商的态度做了全面解读：

记者：从你想要做名创优品到做成，中间花了多长的时间？

叶国富：两年。调研了一年，在两三个国家之间反复跑、找差距。

记者：做这个模式的几个关键点是什么？

叶国富：第一，搞定供应链；第二，公司定好自己的战略，不追求毛利，品牌商不要对利润贪婪，要做好自己的定位，过去那种暴利时代过去了，现在是微利时代；

第三，不搞代理商、加盟商，全部以直营店的模式发展。以前中国零售行业都是省级代理商、市级代理商到店铺，而我们直接从工厂到店铺。最重要的是后面这两件事，这两件事往往很要命。

记者：类目上为什么要选择日用百货，而不是服装或者是鞋包等其他类目？

叶国富：日用百货需求量更大，消费品质更高。

记者：如果你做鞋服还可以成功吗？

叶国富：今天名创已经是代表了名创模式而不是名创优品了，都可以做，就像小米变成了小米模式，雷军把小米模式复制到各个行业，移动电源、耳机和平衡车，为什么名创的模式不可以做服装呢？一样可以做。服装、鞋子、内衣，都可以做。优衣库和H&M都是这个模式。国内现在其实已经有几个服装品牌在这么做了，内衣、鞋子目前没有这样干。我们已经开始做内衣了，鞋子下一步跟进。

以后线上小米，线下名创优品，会大大地提高中国人的幸福感，我们把线下卖移动电源的、卖数据线的、卖插座的都打的落花流水。今天中国有99%的人还看不懂名创模式，包括你也看不懂它。

记者：你觉得我们看不懂的原因是什么？

叶国富：因为你受中国传统这种商业的毒太深，还在用过去的思维思考这个东西。

记者：中国传统商业的毒是什么？

叶国富：相信一分价钱一分货，相信而且追求高暴利，赚快钱。或者说过去的经济环境太好了，赚钱实在太好赚了，不愿意去改革，也没必要改革。但是今天经济环境不好了，今天社会转型，社会转型就是经济转型，经济转型就是企业转型，经济环境不好大家要转型就要革自己的命了。过去暴利时代进入今天的微利时代。

记者：中国服装行业的链条尤其长，你认为改革容易吗？

叶国富：改不了迟早会死掉，迪卡侬做的多好，优衣库做的多好！不用它们改，结束就可以了，波司登直接结束就可以了，老板也老了，改不了了。

记者：最近互联网比较流行的是去掉中间商，你认为名创优品是这样的吗？

叶国富：你还是中毒太深。去掉中间商，在国外几十年前就有了，GAP、H&M一直都是直接面向消费者。这种模式，实际上是互联网在向实体零售学习，只不过我们中国的实体零售太落后，现在互联网稍微跑得快一点，就被夸成“互联网思维”，所以我很反感互联网思维的说法。什么思维？没有思维。提高效率的思维就是好的思维，互联网只是提高效率的一个方式而已，我的也是提高效率的一种方式。

记者：你提到的H&M和ZARA都是快时尚，上新速度非常快，名创优品也可以做到这样吗？

叶国富：比它们更快，每七天上一次新货。

记者：这样后端供应链可以跟得上吗？

叶国富：可以。

记者：在零售领域或者商业领域对你影响特别大的企业是什么？小米似乎对你的影响很大？

叶国富：不是。优衣库对我的影响特别大，美国的Costco对我影响也很大， Costco、优衣库和无印良品这三个是我学习的对象。

记者：和Costco相比，哪些借鉴了它？

叶国富：品类上。

记者：现有10个品类基础上，名创还会拓展哪些？

叶国富：食品，比如干货、坚果。食品是快消品，你吃完了还要吃。不做家电，因为没有利润。就是销售额大，规模大，吓唬人可以。

不控制的话，一年可以开3000家店

记者：从成立到现在投入资金最多的地方在哪里？

叶国富：开店。到目前为止，用于开店（指直营店，约300家）的投资接近10亿元。

记者：你们有拿过融资吗？

叶国富：没有，太多人（投资人）找我们了，但我们全部是自己投资。

记者：名创优品对外公布的计划是，2020年要开6000家店，为什么开店速度这么快？

叶国富：市场需要，消费者需要。

记者：现在已有的店铺关店率有多高？

叶国富：有大概4%左右，位置选择不好，或者有的新商场不好，开了之后发现不好关掉就是了。

记者：店铺的盈利情况如何？

叶国富：盈利能力还可以，但是每个产品我们赚得很少。盈利是建立在我们1万多人累得像狗一样才干出来的。我们也很羡慕睡着就把钱赚了的人，我们跑起来赚不了钱。

记者：名创优品商品毛利大概是多少？哪些产品贡献的利润最高？

叶国富：基本上所有产品的毛利是差不多的，都在8%~10%左右。

（编者注：对于名创优品的产品毛利率，有同行业人士表示不解。一家与名创优品有共同供应商的零售企业向记者透露，由于采购规模大，名创优品在产品供应链有很大话语权，成本能控制到很低，毛利率应该能达到50%，而非对外宣称的10%以下。

某化妆品渠道商以名创优品的化妆品类举例，其售价基本能达到成本价的2~3倍，因此毛利率也远远超过10%。

另有业内人士推算称：“依照10%的商品毛利率计算，名创优品单店根本无法做到盈利。”根据名创优品对外公布的销售数据，其在2015年的总营收保底50亿元，冲刺60亿元。以最高60亿元计算，平均每家店铺年营收为500万元，若以商品毛利率10%计算，单店一年的毛利润仅为50万元，除去房租、人力等成本，很难盈利。）

记者：会考虑控制一下速度吗？

叶国富：现在就在控制，如果不控制一年就开3000家店了。

记者：一个店铺从申请到开张需要多长时间？

叶国富：半年。需要从人流量、消费层次，还有年龄结构等几个维度做调研。我们的调研团队接近100人。在全国各个城市，基本每个省都有一帮人。

记者：不同城市的店铺，差异大吗？

叶国富：地域之间差别并不大，今天二线城市跟一线城市有差距吗？过去有一点差距，现在有差距吗？你知道的东西他也知道，只是你有的东西买得到，他买不到而已，基本上信息全球同步了，没有一线二线三线之分了，可能到了县城或者是镇上稍微落后一点，今天的消费层次不是按一线二线城市来分，而是按年龄的，20岁到30岁这个年龄段的人基本全球同步了。

电商对我根本没威胁

记者：在你看来，电商其实对实体零售的影响没有我们想象中那么大是吗？

叶国富：是的。或者根本都不受威胁，在我眼里根本没有威胁。

记者：假设今天有一个人在网上开了一家跟名创优品特别像的，产品也很好，经营模式也很像，你会有担忧吗？

叶国富：一点不担忧，他做不到。

记者：为什么在网上做不到？小米全部都是在网上卖的啊。

叶国富：小米是很标准化的电子产品。

记者：你们的产品也很标准。

叶国富：我们三千多个产品怎么标准？况且今天在网上不好做生意了，一个新品牌到天猫一开店就有人去了吗？你告诉我，你流量哪里来？做一个App很容易啊，让别人知道你很难。

记者：所以名创优品未来也不会尝试电商？

叶国富：不一定，就如果做电商也不会是现在这种电商。淘宝、京东、唯品会这些都是传统电商，我们要做移动互联网。

记者：如果天猫要说服你入驻，需要什么理由？

叶国富：长期给我免费流量。

记者：你个人会网购吗？

叶国富：网购的不多，我的衬衣是凡客的。一般用在手机上网购，京东。

记者：凡客的模式也是跟优衣库看齐的，但并不成功。你认为原因是什么？

叶国富：产品没做好，现在衬衣做的还可以，以前做的产品很垃圾。第二，烧了很多广告费，把投资人几十亿的钱都烧完了，到现在烧得一塌糊涂。

记者：设想一下如果名创优品倒下了，可能是什么原因？

叶国富：产品不够好，用户体验不够好。我们有将近一千家供应商，大部分很优秀，还有一小部分的供应商要优化淘汰。还要干掉30%的供应商，主要是化妆品和数码产品。

讲究“个性化”就完蛋了

记者：按照你的逻辑，一分钱一分货，未来是不是不存在高、中、低端品牌的分级了？

叶国富：未来两极分化，不会有高、中、低端之分，要么我们就舍得花钱买一个好的奢侈品，讲究精神享受，要不然就实用主义。

记者：实用主义就是大众爆款？不存在个性化的东西吗？

叶国富：对，大众爆款，个性化的需求量很少，你见过哪一个个性化的品牌可以做到很大？个性化都是小众市场，都是很小的。个性化是一个美丽的外衣，听起来很好，但是做起来头大。

为什么苹果手机不做个性化？个性化可以讲故事，忽悠消费者，听起来很好，是一个皇帝的新衣，如果哪一个老板说做个性化，那就完蛋了。

记者：有没有一个好的模式，既可以支持个性化，但也可以活得很好？

叶国富：有，但是小富即安，做一小撮人的生意，赚一点小钱就可以了。全球肯定存在着很多这种企业，隐性企业，你都找不到，它也不需要你找到，它被大家知道了就不是小众市场就是大众市场了，这种企业很小。

真的小众市场做什么呢？最牛的企业是什么？欧美一个小店一天就卖一百个蛋糕或者卖一千个冰淇淋，卖完就关门，这种人太有个性了，这是艺术家干的事不是企业家干的事。日本就有这么一家冰淇淋店，不大，也不开分店，夫妻两个人开一个店，一天卖一千个，卖完就结束。

中国目前没有（这种企业），当然与中国的环境有关系，与我们的历史有关，中国整个环境成本、流通成本都太高了，而且门面是租的。都想拼命赚钱，能赚10万不要赚8万。

记者：这种思想会影响到你吗？比如扩大规模快速扩张。

叶国富：我们要找平衡，可控的扩张，不能不可控地扩张。