玩具巨头乐高在中国的36年——“正确的时间做正确的事”

这些积木颗粒可以拼成复仇者联盟里的反浩克装甲，也可以1比1还原一辆布加迪跑车。背后的乐高集团则用这些积木颗粒，搭出了一个庞大的玩具帝国及其87年的历史轮廓。

乐高®漫威超级英雄系列：反浩克装甲

近几年，诸多跨国巨头因“水土不服”退出中国市场，乐高却在此风生水起，不仅大建工厂，四处拓展线下零售门店，全面出击线上渠道，在新零售领域大展拳脚。

它在发展过程中，是否也对中国市场水土不服？它能否在中国快速增长，获得更长足的发展？近日，天下网商专访了乐高集团中国区总经理黄国强，与其探讨了乐高集团在华的过去和未来。

巨头押注中国市场

虽然已进入中国36年，黄国强接受天下网商专访时仍然认为，“乐高集团在中国处于初期的阶段。”黄国强是乐高集团中国区总经理，同时还担任这家跨国巨头的高级副总裁。

在乐高天猫旗舰店，一款销量破10万的中号积木盒的评论区，“贵”字出现频率颇高。国内大部分消费者对乐高品牌的认知仍停留在“一款昂贵的玩具”上，分享拼搭经验和体验的成熟粉丝并不多。

而在国外，经过87年的发展，乐高品牌在欧美市场的地位已经难以撼动。

从这些小积木颗粒延伸出来的乐高文化，通过家庭和代际关系持续在全球风靡。乐高粉中不仅仅有儿童和青少年，还有成人，并形成了独特的粉丝社群文化。每年全球各地的成人粉丝（AFOL，Adult Fan of LEGO）社群都会举办聚会AFOL Festival，展示和交流自己创作的乐高拼搭作品。

在黄国强看来，这样的差异是国情所致。如果只看价格，很难了解乐高的品牌和价值，“我们依然在塑造第一代的（国内）乐高人。”

进入中国36年，“仍处于初期阶段”，这是对中国市场“水土不服”，还是自谦之词？

对此，黄国强认为——要在正确的时间做正确的事。乐高集团进入中国的初期，让消费者花几百块买一个玩具，是难以承受的事。

当时，绝大多数中国消费者在成长过程中没有接触过乐高积木颗粒。如今，随着中国的中产阶级越来越人数越来越多，市场也进入了消费升级的阶段。消费者购买玩具也越来越注重对小孩的能力培养，注重品牌跟品质。

对乐高来说，这是个机会。近年来，因为在华业务的持续增长，中国市场在乐高集团的战略中地位也越来越高。

2016年，乐高集团在中国市场开设了首家品牌旗舰店。同年在嘉兴设立工厂，作为全球五大生产基地之一正式投产。2019年元旦，乐高集团发行了专为中国市场及部分亚太市场定制的“舞龙”和“年夜饭”玩具套装。

“我们在中国取得了非常强劲的增长，乐高集团对中国的期望也非常高”，黄国强表示，“坚信中国（市场）未来的成长空间还有巨大的发展机会。”

乐高的对手是谁？

一位玩具行业的资深人士评价称，“乐高没有对手。”

从产品质量和工艺来看，具有Geek气质的乐高积木颗粒，让同行难以望其项背。

乐高品牌的小人仔有可活动的四肢、圆圆的眼睛、微笑的嘴巴以及简单的表情。经过40年的发展，如今的乐高小人仔已经拥有8000多个不同角色。一则《探秘乐高工厂：乐高如何生产积木？》的视频提及，每年有5亿乐高小人仔面世，他们已经成为世界上数量最大的“人群”之一。

乐高工厂的每个模具都有一套独有的设置指令，误差精确到 5 微米（0.005 毫米）以内，也就是不到一根头发丝的宽度。最终，生产出来的积木颗粒会被送至质检部门，进行坚固性和精密度测试，确保乐高积木的完美。

这些积木颗粒采用坚硬的ABS塑料作为原材料。据说，一块2x2的乐高积木颗粒，承重432千克的物体重量才有可能被压垮。简单地讲——如果光脚踩在2x2的乐高积木上，脚底可能会变形，但积木不会。

此外令人拍案叫绝的是，50年前的乐高积木与2019年新买的积木，大概率上能完美地咬合。

从行业竞争而言，乐高有无对手？

对此，乐高中国区副总裁黄国强不置可否，“其实我们真正的竞争对手可能是小孩手中的手机，（他们）很多的时间都在电子媒介上面。”这直接压缩了家庭玩乐时间。

据2018年发布的《乐高®玩乐报告》，家庭的玩乐时间正在被压缩：近三分之一（30%）的家庭每周一起玩乐的时间不到五个小时，更有十分之一（10%）的家庭的玩乐时间不到两个小时。

乐高得宝系列

“作为数字时代的原住民，孩子们也发展出了将数字和实体玩乐无缝衔接的‘融合玩乐’新方式。”黄国强补充道。

外部的消费环境悄然发生了变化，这对注重寓教于乐、追求极致拼搭的乐高来说是个新的挑战。

于是，乐高集团一边开始补充数字化玩乐的产品，一边加速线下零售门店的扩张。

2018年，乐高集团授权第三方开发沙盒类游戏《乐高无限》。游戏为玩家提供探索生存、生产建造、战斗冒险等场景，并在游戏中设计有利于3D空间设计能力、建筑构造能力和编程技能的细节。

今年，乐高集团在中国的零售网络将以更快速度发展，相比2018年品牌零售店数量的增长将超过100%。

乐高的“慢”节奏

渗透率不高、连年快速增长的中国市场对乐高集团而言，意味着可想象的增长空间。在零售行业动辄大规模开店、快速扩张的大背景下，乐高集团计划，到2019年底，线下品牌零售店的数量达到140家。

这样的节奏是否过于保守？

黄国强认为，这是属于乐高品牌的节奏感，“每开出了一家店，我们都希望把消费者的体验做到最极致。”

除了稳扎稳打地布局线下门店，乐高集团也在扩张线上渠道，并通过和天猫等电商平台的合作，让产品触达到更多的城市。

“像天猫这样的平台覆盖面广，可以触达更多的消费者。帮助消费者去了解乐高的产品是长这个样子的，它的优点是怎样的，品质又是怎样的，”黄国强表示，线上渠道对教育消费者和品牌的发展是非常有帮助的。

从刚开始单纯促销到新产品的限量首发，再到整合营销领域的全面品牌合作，乐高与天猫等电商平台的合作也在这几年中逐步加深，双十一、超级品牌日等活动合作都取得超预期的效果。目前，乐高官方旗舰店的粉丝数已经达到了178万。

2019年4月15日，天猫发布的《中国式养娃：2019天猫亲子消费报告》报告显示，在养娃这件事上，年轻父母的投入可谓不遗余力：三年来，95后新手爸妈在天猫上的人均消费年复合增长率高达到61%。

而从城市分布来看，尽管1-2线城市消费者在天猫投入的年人均养娃成本比3-5线城市仍高出400元，但低线级城市在精细化、科学化和智能化养娃的消费上正在奋起直追，增速超过1-2线城市2个百分点。

虽然乐高品牌在国外的拥趸横跨了各个年龄段，但黄国强表示，在中国仍然以儿童为主，目标城市正从一二线向三四线拓展。

“未来，我们将继续深耕电商平台，让更多的中国消费者有机会接触到乐高玩乐体验”，黄国强说。