商标显著性是什么意思 商标显著性退化案例解读

中国《商标法》第九条规定，申请注册的商标，应当有显著特征，便于识别，并不得与他人在先取得的合法权利相冲突。只有取得显著特征的标志，才可以作为商标注册。

当初腾讯申请注册“小程序”商标，小米申请“爱视频”商标，阿里巴巴申请“轻定投”商标，无一例外最终都由于“缺乏显著性”被驳回，这类名称就是不具显著性的代表。

从法理上而言，商标显著性可细分为固有显著性和经过使用而获得显著性。

比如联想独创的“Lenovo”商标，这个商标完全是自主设计，属于臆造性词汇，本身无任何含义，因此商标的显著性十分突出，起到非常强的识别作用。

比如“六个核桃”商标，其中六个核桃是该核桃牛奶商品的主要原料，本身并不具备相应的显著性。但随着“六个核桃”商家的不断宣传，市场知名度随之拔高之后，“六个核桃”在使用的过程中获得了显著性。

然而问题的关键在于实践远比法条要更加复杂。在实践市场活动中，商标的显著性是动态、可变的，很多原本具有显著性的商标，也可能逐渐退化成不具备显著性，造成这种现象的原因有以下几点。

2010年，商标委最终判定优盘成为通用名称，不得再作为商标注册。

比如1899年注册的商标“阿司匹林”，本来是一个商标，但由于其效果显著，阿司匹林很快风靡全球，出名后的阿司匹林也逐渐成了“乙酰水杨酸”的通用名称，失去了商标显著性。

比如2009年云南后谷就向商标评委提出申请，认为雀巢旗下的“咖啡伴侣”商标已经逐渐演变成了通用名称。虽然最终“咖啡伴侣”赢得官司，但“咖啡伴侣”商标显著性的变弱是肉眼可见的。

除了上述几个商标显著性退化的案例外，其他的如拉链、席梦思、雪花、可乐、鲁锦、沁州黄、避风塘等商标都退化成了通用名称。

商标显著性退化对企业的影响是显而易见的。首先商标的显著性是有一个程度的问题，达到显著性最低的程度，商标就可以被企业申请并使用，受到法律的保护。

而一旦商标显著性退化成了不具备显著性，那么即使之前这个商标已经被企业正常注册使用，现在也不会受到法律的保护。当商标彻底退化成了通用名称后，其他企业就可以合法的窃取使用这个通用名称，这个商标就不复存在了。

从消费者角度来看，当一个商标显著性退化后，消费者就会逐渐不再把这个名称当作是一个商标。

比如提到“美瞳”，你率先想起的会是强生公司注册的“美瞳”商标吗？实际上美瞳是一个商标而并非是一个通用名称，但随着“美瞳”显著性的退化，这个商标正面临着沦为通用名称的危险。

“美瞳”知名度很大，但这种知名度并不是商标层面上的知名度，消费者要买一个美瞳，也并不会专门去药店买一个“美瞳”牌的美瞳。这就是商标显著性退化对企业的影响。

对于商标显著性的判断标准和解决方法各国的情况都不太一样，目前还处于一个争议当中。其中美国态度最为坚决，只要商标进入公用领域，不管商标权人有无过错，一律撤销该商标。

中国对商标显著性退化没有明文规定。实际上在MAIGOO小编看来，在判定商标显著性退化判定中，应当考虑到商标权人为维持商标显著权所做出的努力，而不是一刀切的撤销该商标。