企业形象的重要性 企业形象策划 企业形象设计案例

企业形象的重要性

所谓的企业形象是指一个企业在用户和社会公众心目中的总体印象或者说是消费者和社会公众对企业的整体认识与综合评价。

从哲学的角度来看，企业形象是主观和客观的统一，具体和抽象的统一。它可以分为内在形象和外在形象。内在形象是企业在内部职工心目中的形象，它在很大程度上左右着职工对自己工作的选择以及他所从事的工作的态度。外在形象是企业的外部公众和消费者心目中的形象，它表示企业对外的知名度和美誉度及外部公众和消费者对企业的信心。

企业形象具有以下的特点：

1、整体性。企业形象包含的内容范围相当大，从物到人，从产品到服务，从经营到管理，从硬件到软件，无所不及，具有多方位、多角度、多层面、多因素的特点。

2、对象性。企业形象在不同的社会公众心目中有自己不同的理解和认识。企业要与方方面面的公众打交道，而公众自身的需要、动机、价值观、爱好、文化等千差万别，导致人们对企业形象认识途径和认识方法上有所不同。

3、效用性。企业形象代表企业信誉、产品质量、人员的素质、股票的价值等，是企业重要的战略资源，是企业的无形资产，也是一种生产力。

4、相对稳定性和可变性。企业形象一旦在消费者心目中形成一种定势很难改变，即俗话所说的“先入为主”表现出相对稳定性的特征。但相对稳定并不意味着一成不变，只要企业变化的信息刺激足够大，并且这些变化是公众所关注的，那么公众对企业的态度和评价就会发生变化。

其实企业就像一个人，魅力源自性格，塑造企业的性格，就是建立品牌的工作。而性格需要一个载体，对于一个人，这个载体可能是你的衣着，你的爱好，或是你的生活习惯，比如爱因斯坦的头发、卓别林的胡子、王家为的眼镜……作为一个企业，同样需要一个I生格的载体，这个载体有时候可能的是企业的创始人，或者它的产品，它的吉祥物等等。就像—个人一样，企业需要留给人们一个唤起记忆形象，企业一旦拥有了鲜明的形象，就像拥有了一个钩子，牢牢地挂在了消费者的脑子里，虽然一个企业形象的建立，远比一个人的特别装束复杂得多，但是道理是相同的。随着信息时代化的到来，消费者所接受的信息越来越多，早已达到了超负荷状态。在这种情况下，如何利用信息传播媒体有效的塑造企业形象显的尤为重要，所以人们常称它是企业占领市场的一只魔手。根据国家设计协会的估计，企业形象预计每投入1美元可获得227美元的收益。二十世纪九十年代以后，企业形象广告支出平均每年增长率为22．4。比广告支出的年增长率高出了9个百分点。这充分说明，企业形象作为提高企业经营管理水平的行之有效的战略手段受到各企业的重视。而在商品日趋丰富的社会中，选择哪个公司的产品很大程度上取决于企业形象。

现实的确如此，随着社会科学技术的进步，市场竞争日益增强，企业目前正在调整传统的产品竞争观念，一种更深层次的竞争观念企业形象竞争已被提高到重要的地位上来。

企业形象是企业营销中的重要组成部分。良好的企业形象不仅可以得到公众的信任，而且能激励员工士气，形成良好的工作气氛。良好的企业形象不仅有利于企业招募人才，保留人才，而且有利于企业带动起精益求精，奋发向上，追求效率的企业精神。另外，良好的企业形象不仅能增强投资者的好感和信心，容易筹集资金，而且它还能扩大企业知名度，扩大广告宣传效果与说服力，巩固企业基础，使企业营业销售大幅度上升，扩大企业的市场占有率。

艮好的企业形象在形成以上几个效果之后，毫无疑问会对企业的经营工作起到巨大的推动作用。同时，良好的企业形象还有利于企业寻找到稳定的经营销售渠道，使企业形成较强的竞争优势，而且良好的企业形象还可以使企业免受各种挫撕口危机的影响。每个企业都有失误或犯错误的时候，良好的企业形象能够使他们得到谅解减轻或很快消除由失误造成的影响。相反，一个企业形象不佳，由于一点点失误可以导致新闻界或公众广泛的指责。

总之，企业形象在市场竞争中的独特作用，已引起了企业家注目，在企业文化出现多样化的今天，企业只有转变经营观念，用深层次的文化竞争去抢占制高点，才能在市场竞争中居于有利地位。企业形象竞争已成为企业竞争策略中的最为重要的部分。

企业形象设计案例

一、魅力无穷的CI——致胜利器：CI 系统

随着国外企业识别系统（CI 系统）的兴起及导入，企业形象设计已成为我国企业管理中的新兴领域，正逐步形成应用性很强、使用范围甚广、形式各样的一套可操作的方法与技巧。它是企业塑造形象，获得竞争优势的有效工具。是社会公众识别企业和企业向外展示风貌的一座桥梁。CI，是英文企业形象识别（Corporate ldentity）的简称，台湾CI 设计权威林磐耸先生把其定义为：“将企业经营理念与精神文化，运用统一的整体传达系统（特别是视觉传达设计），传达给企业周边的关系或者团体（包括企业内部与社会大众），并使其对企业产生一致的认同感与价值观”。

企业识别系统简称Cls（又称为CI 系统），它是英文Cor-porateldentity System 的简写形式。它是现代企业通过企业形式的设计和宣传，树立企业形象，增强企业公众（包括企业员工）归属意识的完整体系。

1.塑造IBM，CI 初显锋芒

50 年代初，美国IBM 公司总经理小汤姆斯·华生采取公司名称＝商标名称，首次推出一整套企业识别系统。这一措施使IBM 公司获得了极大成功。当时IBM 公司的总裁是小汤姆斯·华生，小汤姆斯·华生认为IBM 公司有必要在世界电子计算机行业中树立起一个巨人形象，这一形象要涵盖公司的创造精神和开拓精神，从而有利于市场竞争，脐身世界性大企业之列。设计师把公司的全称“INTERNATIONAL BUST-NEss MACHINES”浓缩成“IBM”三字，选用蓝色为公司的标准色，以此象征高科技的精密和实力，创造出富有美感的造型，通过CI 设计塑造了IBM 公司企业形象，并使之成为美国公众信任的“蓝巨人”，在美国计算机行业长期居于首屈一指的霸主地位。但CI 系统到6O 年代初才在美国真正兴起，近二三十年来，随着人们对企业形象的日益重视，营销观念发生了很大变化。即营销不再是简单地针对产品，而提升到行销自己的形象。正是这种新的观念导致了CI 系统的广泛应用。在现代“白热化”的商战中，企业的辉煌，常伴随着CI 的辉煌。

2.“雪中送炭”与“锦上添花”

在国外，Cl 系统使许多面临困境的企业起死回生。意大利最大的国营电力公司Edison 先前与代表化学、人造纤维的权威公司Montenctini 合并为Montedi-Son 之后，聚集了近百家各类企业，实力和规模足可以称为世界级企业集团。然而，由于目标、行为诸方面的不一致带来的混乱，又使它陷入严重的危机。经过聘请专家实施CI 系统数年之后，情况有了明显的好转。日本著名跨国企业KENWOOD 音响的前身，曾是一家濒临倒闭的企业，也同样得益于CI 系统才免除了灭顶之灾。如果说CI 系统对于面临困境的企业是“雪中送炭”的话，那么，对于业绩优秀的企业则是“锦上添花”。众所周知的麦当劳、可口可乐、富士胶卷等世界著名企业都曾得益于CI 系统的实施。近年来，在我国，CI 系统已逐步引起企业界和学术界的关注。一批饮料业、电器业及服务行业率先实践CI 系统。虽然是初期的、不成熟的，但已给企业明显地注入了新的活力，同时初步取得了良好的经济效益。然而就整体而言，CI 系统仍是一个陌生的概念。因此有必要对CI 系统的内涵作一介绍。

3.企业标志，CI 系统的核心

CI 系统在企业形式的众多认识属性中，选择了最为典型的特征，包括：企业标志、标准字体、企业色彩、企业口号等。这些典型特征通过办公系统、产品系统、包装系统、服饰系统和广告系统等媒体反复地宣传，给人们造成感觉冲击，使企业形象易于被人们记忆。

4.差异性，同一性与稳定性

创造与企业竞争对手之间的差异性，这是取得CI 成功的关键。在当今竞争激烈，对手如林的环境中，企业如果不能因势利导，标新立异，就可能被淘汰。纵观CI 的历史，大凡成功者，都敢于开拓创新。因而，企业应设计出一个独特、鲜明的企业标志，给人以视觉上的先入感。标志的空间视觉识别，据国际检测标准，已缩小到了毫米仍要有辨认性。日本三菱公司的企业标志，德国奔驰汽车的星形标志都设计得非常成功，明快、简洁、远视效果极好。CI 系统还强调企业形式的同一性。实施CI 系统的企业，其企业标志与商标应是同一的，且有如下原则：

（1）如果企业标志是文字标志，则CI 要求，企业标志＝企业名称（简洁的）＝商标名；

（2）如果企业标志是图形或图文标志，企业标志的图案应与商标图案一致。

以上原则是基于这样的经营策略：产品的力量是来自企业的力量，一个优秀的企业，它的所有产品都是可以信赖的。目前，世界上一些著名的商品都遵循了上面提到的原则。如，德国的奔驰汽车公司生产的汽车是奔驰牌，日本索尼电器公司生产的彩色电视机是索尼牌，同样可口可乐牌饮料是由可口可乐公司生产的。这绝不是偶然的巧合，而是为了识别企业的精心安排。CI 的基础系统在较长时间内应保持一定的稳定性。以企业标志为例。“可口可乐”的商标一百年来外形基本上没有什么变化，只是在原设计的文字商标下增加一条波纹线。因为，变更频繁不能给人以深刻印象。

在剧烈的商品市场竞争中，我们可以体察到，一种产品由名不见经传的企业生产，销路往往不畅，一旦产品冠以著名企业的商标，立即会身价百倍，供不应求。事实上，消费者购买甲商品而不买乙商品，在某种情况下主要取决于某个企业、某个品牌的综合印象，这种印象综合了企业历史、规模、产品品种、功能、质量、技术水平、价格以及售后服务诸方面的内容，如果企业或产品品牌得到社会公众的广泛信任和赞许，该企业标志就会具有某种精神功能，给予消费者以某种荣誉、某种感情、某种性格上的满足。人们惯于从一辆轿车的品牌来判断车主人的社会经济地位。服装的商标也是如此，对于许多年轻人来说，著名企业的商标具有很强的感召力。

5. CI 系统是促使企业标志产生精神功能的“催化剂”

CI 系统是企业有计划地运用各种媒体，宣传企业标志为核心的企业形式的完整体系。其目的是为了提高企业和产品的知名度和美誉度。因此，CI 系统的实施，可以促使企业标志的识别功能向具有象征意义的精神功能转化。国外Cl 系统的理论研究及实践比我国起步要早，例如美国、日本等工业发达国家每年都要评选最佳CI 系统。近几年来，我国也重视了有关CI 系统的理论研究与实践，提出了诸如企业文化、企业精神和企业广告等CI 系统范畴的概念并进行了一定的实践。但总的来说我国在CI 系统研究方面，往往只是重视了CI 系统的外层，即视觉识别系统（VI），而忽视了理念识别系统（MI）及活动识别系统（BI）。形象的说，是只重视了企业的“脸”，而忽略了企业的“心”和“手”。

从企业的生产经营活动方面来看，CI 系统就是企业将经营思想、企业文化、企业精神，运用整体传达系统，尤其是透过视觉传达设计，传给企业公众（包括企业内部员工），使其对企业产生统一的认同感和价值观。 CI 系统从设计的观点来看，就是将现代化设计观念与企业经营管理理论结合起来，以塑造企业的个性，突出企业精神，使消费者产生深刻的印象和认同，以达到企业的经营目标。

三足鼎立——CI 系统的组成

CI 系统由三部分组成，有理念识别系统（Mind ldentitySvstem——简称Mls）、行为识别系统（Behavior ldentitySvstem——简称B1S）及视觉识别系统（VisuaI Tdentity Sys-tem——简称Vls），三者相辅相成，缺一不可，是CT 系统的三个支撑点。

1. MIS——理念识别系统，企业之“心”

M1S 是指理念识别系统，它是CIS 战略运作的原动力和实施的基础，也是属于企业的最高决策层次。完整的企业识别系统的建立，有赖于企业经营理念的确立。理念识别包括经营观念、企业文化、精神标语、方针策略等。其中企业口号是它的具体表现之一。例如国际商用机器公司，即IBM 公司确定“以人为核心，并向用户提供最优服务”为企业精神，从而把该公司贯穿于生产经营全过程的基本风貌、传统习惯、经营伦理学的基本特色以及获得成功的基本经验画龙点睛般地概括出来。

2. BIS——行为识别系统，企业之“手”

BIS 是指行为识别系统。理念识别系统是它的基础和原动力，它规划着企业内部的管理、教育以及企业对社会的一切活动。对内的活动包括：干部教育、员工教育（这里又包括服务态度、服务技巧、礼貌用语和工作态度等）、工作环境等项目。对外活动包括：市场调查、产品销售、公共关系、广告宣传、促销活动等。各企业积极参与社会事件和公益文化活动，也属于活动识别的范畴，其目的主要在于赢得参与活动的社会公众的认同。一切B1S 活动，应该是从人出发，再回到人本位，使活动充满人情味，有关心人的亲和感。这对包括公关、促销等活动，是非常重要的。同时，应当让企业的宗旨、企业精神及形象设计渗入到生活领域中去，因为生活领域比销售领域更宽广，更有潜在影响力。CI 渗入到生活领域应当不是强制性的，而是让人们在不知不党中接受的，默默地体味到企业的关怀，树立起良好的企业形象。例如福特汽车的关怀是这样向世人传达的：在汽车的斑马线上，一位白发苍苍的老人正准备过马路，但车水马龙，谁也不肯停下一会儿，这时画外音：“人人都有老时”。这是一则成功的广告，虽未直接推销自己的产品，却给人留下了深深的思考，并留下了关心他人的福特汽车的企业形象。