曲美家居董事长赵瑞海：家居行业面临全面洗牌，“希望公司成为小而美的中国宜家”

“希望公司成为小而美的中国宜家。”

在对标公司这件事上，曲美家居董事长赵瑞海没有一丝犹豫。

与赵瑞海约专访的时候，他正忙着为公司的绿色环保和智能生产系统到处飞。

“在有限的市场情况下，行业竞争更加激烈，龙头企业依靠渠道、品牌和产品优势持续抢占市场，与中小企业差距逐渐拉大，家居行业将进入全面洗牌阶段，行业格局也将因此得到优化。”

日前，赵瑞海在接受《每经人物•专访董事长》记者专访时表示，“这几年曲美经历了很多，上市、并购、转型，我们会通过这些经历重新思考自己的定位，重新梳理自己的能力，为第二成长曲线蓄能。未来5年我们会保持一个比较高速的、有态度的增长。”

家居行业将进入全面洗牌阶段

2021年，对家居行业而言可谓“流年不利”。

作为家居行业的前周期行业，房地产行业的一举一动都牵动着家居企业的神经。华泰证券此前在一份研报中指出，下半年以来地产景气度下行，家居市场竞争压力加大，但龙头企业自身产品创新、渠道拓展、供应链管理等优势持续凸显，有望步入加速提份额阶段。

家居行业下一步发展可能呈现出哪些方面的变化？

赵瑞海认为，首先，行业龙头优势凸显，集中度有望提升。在地产调控政策的影响下，住宅成交量明显回落；同时，在有限的市场情况下，行业竞争更加激烈，龙头企业依靠渠道、品牌和产品优势持续抢占市场，与中小企业差距逐渐拉大，家居行业将进入全面洗牌阶段，行业格局也将因此得到优化。

其次，家居一体化发展趋势越来越明显。家居企业通过整合供应链，发挥品牌营销优势、大店管理能力，从家居生产品牌转型为家居商业品牌，提高企业的综合运营壁垒，有助于企业突破重围。

再次，随着人们消费习惯、消费场景的改变，消费者获取信息的入口愈发碎片式，新一代营销手段愈发多元化，对企业面对行业趋势转变的快速响应能力提出了更高要求。随着多元化渠道发展，抓住渠道入口打造家居新零售模式，重构渠道和消费关系，以及主动营销常态化，已成为家居企业的竞争要点。

此外，海外高端家具品牌越来越受到国内大型家具企业的青睐。一方面国内消费升级，消费者对海外高端品牌家具的需求不断增长；另一方面，高端家具品牌，尤其是海外品牌，能够显著增强国内家具经销商的品牌吸引力，对国内主品牌的销售起到良好的带动作用。与此同时，高端品牌在国内具备较强的独立招商能力，能够成为主品牌渠道的良好补充，有效解决市场招商难的问题。

行业承压只是家居企业面临的困难之一。另一方面，包括苏宁、京东、百度、国美、阿里，甚至贝壳等在内的第三方平台都开始发力做家装，曾在2018年草草收场的互联网家装行业如今正试图重回舞台中心。互联网家装的回归，亦是对家居企业的新挑战。

对此，赵瑞海表示，互联网公司涉及家装业务，有助于其往前获取客流、打通房产市场的相关产业链。对房产中介公司而言，家装业务对促进房屋交易、增加服务内容和增强客户黏性都有着积极作用。

成熟的家装公司在引流、交付、服务方面，较之家具品牌经销商有着先天优势。家具公司拓展整装业务可以实现“硬装+软装”结合的一站式服务，有利于在新的市场环境下扩展客流渠道、扩大消费受众，抢占市场份额。

“未来一定是围绕客户的全部需求提供服务。曲美不是在战略布局上做整装，而是在服务延伸上帮助有整装需求的客户完成他们的消费需求。比如，按照他们的家具风格和喜好把家装修出来，配好家具、灯饰、窗帘等等，让消费者拎包入住。”赵瑞海说。

一场惊心动魄的收购

谈起2018年对挪威国宝级躺椅公司Ekornes ASA这起震惊业界的重大并购，赵瑞海依旧声情并茂。

“Ekornes是我们15年前就去参观过的企业，它的工业4.0能力值得我们学习。当时带着制造总监、产品总监过去学习，Ekornes的工厂完全颠覆了我们对家具工厂的认知，它就像一家汽车制造工厂。”

于细节处，赵瑞海表示，他们企业进门处有一台大电视，是不同的动态显示屏，分别显示车间产能的复合率是多少、每条生产线的生产压力是多大、库存在哪儿、海运的船在哪个位置、供应链上的材料在哪个位置等等，非常具象化，并且各项柱状图、曲线图都是实时变动、可视化的。这是非常难的，但在那个年代他们就已经做到了。

据赵瑞海介绍， Ekornes有几个特别大的优点：一是欧洲盈利的家具公司很少，Ekornes是上市公司，是一家盈利特别稳定的企业，毛利远高于我们行业平均水平；二是有高度自动化的生产线，各项工序都由机械臂完成，包括在国内只能用手工完成的打磨和喷漆环节；三是拥有全球高水平的库卡自动缝纫机。

“我觉得这样的企业只要有机会、不管怎么样，都要让它变成我们自己的一部分，因为他们的工业4.0几乎没有办法学会或做到。”赵瑞海说。

2018年9月，曲美家居顶着巨大争议完成了对Ekornes的收购，交易对价一度是曲美当时资产的2倍。

也正是以2018年为界，曲美家居的业绩出现了较大波动。

据Wind，2018年底，曲美家居净利润为-5677.12万元，同比下滑约123%；资产负债率则从2017年的22.5%飙升至77.7%。不过2019年和2020年开始下降，分别为74.8%和66.0%。

海外业务方面，曲美家居2016年、2017年的营收分别为837万元、487万元，而2018年、2019年、2020年以及今年上半年，这一数据已经达到了9.3亿元、24.5亿元、25.3亿元和15.6亿元。从2019年起，曲美家居的海外营收就实现了对国内市场的反超。

“收购时没想那么多，就觉得这企业好，要把它买下来，虽然难一点。但遇到的困难确实不小，因为曲美的规模不是很大，资本市场上没有人认为此次并购是利好，甚至因为这笔并购交易，曲美的股价还经历了大跌。”

赵瑞海表示，“我们收购的时候，也正是海外并购行情不好的时候，一些企业集中爆雷，中企出海并购交易进入了冷静期，市场也选择了降温处理。所以，公司的这次并购被错杀了。但从收购后这三年的经营情况来看，证明了我们当时的选择是正确的。”

一个可供佐证的数据是，截至2021年6月末，Ekornes累计订单金额25.74亿挪威克朗，比2020年同期增长65%。

“Ekornes号称是舒适椅里的劳斯莱斯，常年盈利，现金流相当好，品牌力非常强。不过收购确实不容易，中间遇到的挑战和变量特别多，因此我们也付出了很多，甚至拿出了个人的股权去帮助曲美收购，但这一切都很值得。”赵瑞海感慨道。

资本是产业的第二双翅膀

2021年11月15日，北交所正式开市，3家家居类企业挂牌上市，成为行业新风向。而6年前的2015年4月22日，赵瑞海敲响上海证券交易所大钟，宣告家居行业“现代家具第一股”“北京家具第一股”曲美家居成功上市。

赵瑞海坦言，上市对公司来说是一个成长的过程。

“客观地说，上市让我们有三个大的改变：一是重新审视了曲美与社会之间的定位，公众公司的约束和责任是不一样的；二是战斗力是不一样的，上市前对公司自己负责就好，上市后是全体股东的企业，所以责任大、动力强；三是上市后对标的都是先进公司，压力也更大，所以会拿出更多的热情、更好的工作状态去推动公司不断发展。”

“因此，上市是对自己的激励、对团队的激励。”

在赵瑞海看来，资本是产业的第二双翅膀。如果利用好资本，产业发展速度、人才聚合能力都会发生根本性变化，因此资本是助力产业发展的一个很重要的因素，要用好资本去推动产业发展，给社会创造更大价值，更好地回报社会。通过价值体现，让资本获得收益，让整个产业正循环，而不是只去做资本套利。

“企业上市越多越好，大家如果获得了资本支持，或者上市以后得到了融资，能够推动产业发展，就能用创造的价值去回馈社会，这是一个特别好的事儿。”

半年报显示，2021年上半年曲美家居实现营业收入25.13亿元，同比增长42.97%；归属于上市公司股东的净利润1.28亿元，同比增长410.60%；基本每股收益达0.22元，同比增长375%。

未来要满足全屋家具的消费需求

“我们希望成为小而美的中国宜家。”赵瑞海毫不避讳对于宜家的欣赏。

他表示，场景化销售、全屋设计、全品类家居产品一站式配齐，是家居行业近年来体现出的明显趋势。我们在全国范围内有200多家1000平方米以上的大型门店，20多年来积累了丰富的大店运营管理经验、场景化营销经验和多品类家具销售经验。

“整装真的让我们做家具的人很慌。整装是前端的入口，做整装的家装公司在全力地推拎包，从原来只做装修，到现在卖家电、建材、软装，一切都能卖，其实也是围绕客户的核心需求给他们提供完美的交付，让客户省时、省力、省钱、省心，有品质保证。但是家具公司拓展家装业务也有自己的优势，从产品设计到交付，为客户配备好合适的家居饰品，以硬装+软装相结合，来给消费者提供服务的延伸。”

赵瑞海直言，“希望我们未来是全品类、多材质覆盖。通过定制家具+成品家具+软装饰品，满足消费者全屋家具的消费需求。通过定制家具与成品家具的自产，能够将定制产品与成品家具的色系、造型、工艺打通，使全屋家具方案具备整体性，真正做到整体家居生活方案的设计。”

“曲美发展至今，最大的价值是我们一直坚持自己的态度，坚持我们的价值观，放弃了很多短期利益。”赵瑞海表示，“这几年曲美经历了很多，上市、并购、转型，我们会通过这些经历重新思考自己的定位，重新梳理自己的能力，为第二成长曲线蓄能。未来5年会保持一个比较高速的有态度的增长。”

记者手记丨态度决定一切

家居行业和房地产行业往往被认为是一荣俱荣、一损俱损，但事实上两者已经演变为一荣俱荣、一损却不一定俱损的微妙关系。

在记者之前的采访中，很少有这样能把目标公司细节描述得如此清晰准确的高管。赵瑞海在多个场合都表达过对那次跨国收购的满意，“曾经满眼都是泪，现在越看越值得”。

“我觉得这样的企业只要有机会，不管怎么样，都要让它变成我们自己的一部分”，赵瑞海这句话让记者记忆深刻，而这在当时需要何等的胆识和谋略。超过自身资产2倍的交易对价、全网满屏类似“蛇吞象”的巨大舆论压力，以及后续一度陡然飙升的资产负债率，对一家上市公司来说，可谓“步步紧逼”。

赵瑞海并不避讳提起竞争对手、行业危机，甚至是公司遇到的困难，每一个云淡风轻的现在，都是过去经验的积淀以及对未来预期的向往。