产品包装「变形记」:农夫山泉爱上传统文化,六个核桃卖萌…
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产品包装「变形记」:农夫山泉爱上传统文化,六个核桃卖萌…
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好的产品会说话,许多品牌营销的从发点就是产品本身,除了我们平时生活中常说到的产品质量,产品包装设计和更新换代也是品牌推销产品的一种常规性手段。
就拿近三年来出了几个新包装的农夫山泉来说,定期推出产品新包装似乎已成为其一个保留项目。2015年,农夫山泉推出了三款新品农夫山泉玻璃瓶高端水、农夫山泉婴儿水以及农夫山泉学生水,其中玻璃瓶高端水还陆续推出了金猴瓶、金鸡瓶和狗年纪念瓶等限量新年纪念瓶,从瓶型到包装都有了新的变化。2018年8月,农夫山泉更是推出了限量版故宫瓶,将故宫文化搬上了包装。
农夫山泉故宫瓶
虽然农夫山泉陆陆续续推出了好几种新包装的水,但是原来人们最熟悉的2元一瓶的经典包装还是没变。既有新包装来吸引更多的年轻用户,又有包装来留住老客户,农夫山泉这算盘打得够响。然而,是什么原因是的品牌更换产品包装或者推出新包装产品呢?
01
为什么要换包装
目标用户变化
正所谓消费者在哪里,品牌就在哪里。而用户是不断变化的,根据不同的目标用户,了解不同用户的喜好,进而制定不同的营销方案,才是品牌的明智之选。当面对目标用户目光转向萌系包装,品牌自然也会向其靠拢。
促成销售
对于品牌来说,品牌的包装的主要作用还是用来吸引消费者进行消费,其次才是传递品牌理念、信息等。或许,人们的消费习惯难以改变,但并不代表着产品要一成不变。一些新的包装,新颖的创意,往往也能够引起消费者的购买欲望,从而达到提升销售额的目的,这也是品牌更换包装的好处之一。
迎合营销策略
品牌在不同的阶段,其营销策略也不尽相同,可能是品牌升级,推广新产品,与其他品牌跨界合作,进行借势营销等等,都需要产品包装的变化来打配合。
举个栗子,2018年4月,我们平时常喝的红牛饮料也是换过包装的产品。为了拓宽市场和实现品牌的年轻化,红牛也推出新包装了。奥地利红牛在美国市场新推出的苏打饮料系列采用了全新的LOGO和包装。不得不说,新包装的红牛打破了消费者对红牛原有印象,跟随上了潮流的步伐,是红牛品牌升级的重要一步。
02
换包装的「新旧姿势」
这些变了
产品包装的更新,既要给人新鲜的感觉,又要保持品牌原有的口碑,那么品牌在设计产品包装时,就要考虑到这类变化消费者能否接受。有的品牌选择在包装的形状进行小改,也有的品牌选择从风格和主题下手。
·形状变化
图片来源:哇哈哈官方微博
娃哈哈 AD 钙奶作为众多消费者的童年记忆,在娃哈哈30周年之际,也推出了新瓶身、新包装的纪念版。颜色上还是绿白两色搭配,变化不大,但瓶身的形状却变了,从我们记忆中的圆柱形变为了「有腰身」的 S 形,带给消费者全新的观感。
·风格变化
图片来源:六个核桃官方微博
说到六个核桃原来的包装,你说不出有什么特别的,但是感觉很实在。而就在2018年5月,六个核桃换新包装了,在沿袭经典蓝白色系的基础了,还给它带上了各类年轻人喜欢的颜文字系列「帽子」,画风一下子变得很萌,以趣味性的包装呈现给消费者更好消费体验。
·主题变化
图片来源:王老吉官方微博
这一类的包装变化多是伴随着节日、热点的出现,就在2018年1月,王老吉就结合当时即将到来的花市活动,特别打造了一款限量版「花城罐」,在花市中亮相。王老吉的「花城罐」既保持了经典红罐的形象,又融合了广州花市吉祥物「花花」、「城城」两个卡通形象,红红火火的包装与花市的气氛十分相符。
这些没有变
产品的包装的确是在不断变化,但是包装的变化往往也会引起消费者的抵制与不适,那么,品牌在更换产品包装的时候,如何改才能让消费者更易接受,同时也让品牌积累的口碑得以延续呢?大部分品牌选择的,就是保留品牌中最让消费者记忆深刻的元素,如色彩、 logo 、图案等。
·不变的色彩
图片来源:百威啤酒官方微博
百威啤酒作为我们熟知的酒类饮料品牌之一,自创立以来,其包装和瓶型都在不断变化,但是多年来基本不变的还是它那经典红白相配的色彩,为的就是让消费者对此形成一种潜移默化的思维:看到红白包装的啤酒就想起百威啤酒。
·不变的logo
图片来源:麦当劳官方微博
看到金色的 M 字你首先想到什么?肯定是麦当劳对不对?麦当劳的金色 M 字 logo 自1961年面世以来,就一直保持不变,而其包装设计上也一直都是那个金色的 M 字,改变的只是不同时代的设计风格和主题。
·不变的图案
作为麦当劳多年来的死对头,肯德基在包装上不变的元素肯定就是肯德基爷爷的形象了。从1952年山德士上校的形象图被印制在肯德基的包装上开始,肯德基的包装历经了多次的更新换代,一直到2018年,肯德基爷爷的形象也依旧牢牢地印在肯德基的包装上。
03
未来产品包装会如何变化
更环保
在这个人们越来越重视环境保护的时代,一个没有环保意识的企业往往更容易流失自己的客户。就产品包装而言,相对于塑料类的包装,消费者更认可纯木浆材质的纸质包装,目前也有不少企业已经在往「可持续包装」方向走。
早在2014年,利乐就推出了利乐皇生物质包装,这是全球首款100%使用生物质材料制成的饮料纸包装,并一直沿用至今。而麦当劳也曾宣布要在2020年完成全部包装都用100%木材纤维制作(用在纸巾、杯子、包装袋、盒子、托盘纸上)。事实上麦当劳也正在努力做了,现在我们购买麦当劳的产品,包装使用的大多数都是纸质包装。
图片来源:麦当劳官方微博
颜值更高
是的,在这个看脸的世界,就连产品包装也要开始拼颜值了。因为,一个产品形象的好坏,往往决定了这个产品能否第一时间征服消费者。
而在提升颜值方面,品牌更多的是选择现代年轻人喜爱、流行的一些元素,比如六个核桃的颜文字、霸王洗发水的二次元人物形象等,既提升了颜值,又虏获了一批年轻的受众群体。
频率更快
在这个快节奏的时代,不仅我们的生活节奏变快了,产品包装设计更新也越来越快,因为只有这样,才能更好地满足消费者多变的需求。
同时,来自竞争对手的压力也使得品牌不得不加快步伐。而说到产品包装更新快的品牌,可口可乐就不得不提了,从2018年的新年款,到四款全新的健怡可乐,再到可爱的北极熊包装,可口可乐真的是用生命在换包装呀。
End
结语
质量是品牌的「利器」,包装是品牌的门面。品牌或为了提升销量,或为了抓住目标用户,或为了配合不同时期的营销策略,不定时推出新包装,从而达到自己想要达到的目标。更换产品包装自然是必要的,但可别丢了存在消费者记忆深处对品牌元素,否则,效果或将适得其反。
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