【品牌危机】潮起潮落说扬子 聚是一团火 散作满天星

上世纪八十年代初，一则广告在当时的央视、安徽电视台不间断滚动播出：扬子江畔扬子扇，扬子美名四海传。一时间，一股清新强劲的扬子之风从扬子江畔吹向了全国。

1980年2月5日，滁县行署正式行文同意成立滁州电扇厂，与机床厂一个机构、两块牌子。开始生产的电风扇，暂定名为熊猫牌电风扇，后来发现这个牌子已有人用，改名为扬子牌电风扇。

1980年6月18日扬子电器公司正式挂牌成立。随着效益的提高，电扇厂年生产能力达40万台，扬子牌电风扇成为全国的著名品牌，除国内销售外，还出口6.84万台。扬子电器公司一跃成为全省大型骨干企业之一，19家亏损企业第一年全部扭亏为盈。在全国第二届家电展览会上，扬子台扇、落地扇获“金马奖”两项，“银马奖”一项。扬子电扇深受广大消费者的信赖和广泛的赞誉。

1993年，中国扬子集团与香港中银集团合资成立安徽中银扬子汽车工业有限公司，专门从事汽车及零部件开发生产，合资公司从1994年开始生产皮卡，年生产能力虽然达到3万台，但受国家产业政策及集团发展战略的影响，产量一直在1500台左右徘徊，居同行业后列。

1997年8月，扬子集团大胆决策，将已停产多年的扬子客车厂承包国有民营企业经营。国有民营的灵活机制，不仅盘活了沉淀资产，安置了600多名下岗职工，而且将扬子客车品牌在全国打响。他们的“低成本扩张、低价格渗透”战略，使该厂迅速跃居全国客车行业生产前十名行列。

从1997年开始，集团就逐步加大对汽车产业的人、财、物和技术的投入，为扬子汽车早日进入“国家队”做了大量的艰苦细致的工作。集团公司共投入1000多万元加强集团技术中心的建设，产品研发、设计全部实现了计算机化。完善的产品开发及技术应用能力为新产品开发和整车性能提升提供了强有力的支持。适应市场需求的新产品如雨后春笋般不断涌现，仅2000年以来，技术中心开发投放市场的汽车新产品就达67个。

在抓好皮卡、客车生产的同时，在延伸汽车产品线、提高市场综合竞争力上下起功夫。他们为银行、保险部门研制的特种防弹车，填补了安徽省汽车产品的一项空白。

2000年4月和6月，集团公司又先后将扬子客车总厂改制为股份制企业，将技术含量和附加值高的特种车、改装车生产从皮卡车厂中划出来成为独立的经营实体，以公司的实力支持两厂更快发展，进一步增强了扬子汽车的整体实力和市场竞争力。

在发展整车产品开发的同时，扬子集团充分利用自身技术潜力和加工设备优势，涉足上游汽车零部件生产。完成汽车座椅、车架、车桥、货厢和部分内饰件的设计开发和生产配套，并着眼拓展外部市场，大大提高了汽车综合制造水平，降低了生产成本，增强了产品的市场竞争力，增加了汽车产业在集团中的份额，也盘活了公司部分沉淀资产，带动了内部一些小企业走出了困境。

在销售体系建设方面，摆脱习惯思维的束缚，大胆创新。针对各区域市场发育程度，不拘一格，建立多种销售形式，完善的营销服务网络为扬子汽车产品迅速打开市场提供了强大的支持。在畅销国内市场的同时，扬子汽车走出国门。继2002年262台扬子汽车出口利比亚，2003年1-4月份，又有1800台扬子皮卡及SUV商务旅行车交付使用，深受该国用户欢迎。这是安徽汽车工业史上和2003年全国首批批量最大的一次性整车出口。

2004年8月23日，邓小平同志诞辰百年之际，扬子集团向中国改革开放的发源地——凤阳县小岗村赠送一辆扬子汽车，一是农村改革的发源地，一是城市经济体制改革的先行者，交车仪式别具意义。自1997年以来，扬子逐渐从发展低谷走出来，扬子汽车的探索功不可没。

2005年3月，中银扬子汽车工业有限公司与湖南长丰猎豹公司、北京新华联集团公司重组，合资公司为“安徽长丰扬子汽车制造有限公司”。

1984年5月，经滁县地委、行署同意，在原滁县地区钢铁厂旧址上组建冰箱项目指挥部和扬子冰箱总厂。钢铁厂职工191人，固定资产197万元。这就是日后扬名海内外的“扬子”的基础。1985年12月，国务院批准该厂为国家电冰箱生产定点厂。

“那时大部分人没见过冰箱，家庭几乎没有。当时在全国招聘了技术人员，研究冰箱的制冷系统。把从外地买回来的冰箱拆解后研究……”“我们自行设计、安装了一条生产小线，生产出南极牌电冰箱。后来才改为扬子牌。小线获得极大成功，一个月即收回投资。第一代产品是BCD-205L电冰箱。

1986年12月，经省人民政府批准，省属军工企业江淮机械厂与该厂整体合并，一大批技术人员加入，年底扬子冰箱厂职工达2748人。”

扬子第一代冰箱材料质量过硬，成为市面上的紧俏商品，当时市面价格在2600—3200元，相当于当时工薪阶层家庭全年的收入。

1988年5月，靠租赁价值840万马克，从意大利引进具有80年代国际先进水平、年产60万台生产能力的电冰箱生产流水线及电冰箱产品软件技术，扬子走高起点、高质量、高档次、高附加值、高效益的发展道路。当时市场上180~190升的小冰箱一统江湖，其中广东“万宝”、北京“雪花”占据半壁河山，扬子另辟蹊径，以双门双温、大规格、多功能BCD-200L、BCD-240L电冰箱推向市场，这种错位经营的战略思路迅速被市场接纳，尤其是在华北、东北、西北市场上，扬子冰箱一度受到经销商的追捧。扬子冰箱从此大踏步挺进全国市场，当时，全国很多人不知道滁州，但都知道扬子冰箱。扬子品牌成了名符其实的滁州名片。

扬子冰箱总厂从1986年小线投产到1995年底，滚雪球式地发展成为国家大型国有企业，累计实现利税8亿多元。1991年，扬子冰箱成长为中国家电业的龙头企业之一。滁州因扬子扬名海内外。

1991年，扬子冰箱厂、电扇厂、二纺机、全柴等构筑起皖东工业大厦的主要支柱，滁州工业总产值达73亿元，在全省十七地市中仅次于省会合肥。滁州进入了工业发展的“合老大”“滁老二”时期。

那是一段闪亮辉煌的日子。“扬子江畔扬子花，扬子冰箱人人夸”，电视上常年不断的广告，让“扬子冰箱”的名字随着她的产品一起走进千家万户。1992年，在中国消费者协会、中央电视台、中国质量万里行组委会联合举办的首届“3·15”文艺晚会推荐品牌榜中，扬子冰箱被晚会推荐为“消费者首选品牌”。当年6月，一篇《看扬子如何夺魁》的新闻刊登在《人民日报》头版头条。

那时，从南京到合肥的合宁高速路两旁，全是铺天盖地的扬子广告——扬子冰箱、扬子电扇、扬子空调等等。1993年6月，新华社一则不长的文稿，吸引了很多人的注意：安徽滁州的扬子广告登上了南京长江大桥的桥头堡。这是长江大桥建成以来，第一次出现广告。它的出现，不仅仅是一种广告的宣示，更是一种扬子人敢想敢干、突破成规、思路创新的彰显。一时间，关于扬子广告与长江大桥的话题，被广泛热议，它所引起的关注、轰动，已经超越了广告本身，是扬子人一次成功的事件营销。从此“中国扬子集团”“安徽滁州”“扬子电器”等10块广告牌，围在红旗飘飘的北桥头堡四周，成为南来北往受众视线中最引人注目的“景观”。据当年负责洽谈广告的崔江华回忆，扬子和南京长江大桥桥管处第一次签单3年每年13万的广告，后来又续签了10年的广告合同。

1991-1994年《人民日报》《经济日报》《安徽日报》等都曾在显著位置刊登了扬子冰箱厂的求贤广告，开出10项优惠条件。这些广告，令成千上万的大学生激动不已。1991年，来自全国各地的1080名大学生为扬子注入新鲜的血液，公司将他们送入军队进行为期三个月的军事训练，培育扬子人的品德作风，磨练意志。这些人才后来成为扬子技术、管理、营销等岗位上的中坚力量。

扬子一方面靠产品质量占领市场，另一方面，积极开辟市场，动用三分之一的人构建销售网络。抽调各大区销售经理去美国进行商务考察，学习借鉴美国家用电器连锁商店的发展和运营模式。在全国十多个中小城市，与当地五交化公司合资设立扬子冰箱销售分公司或专营商场。这些自建的销售网络，成了扬子冰箱发展过程中的中流砥柱。在这种销售网络体系下，扬子冰箱在全国中小城市异常火爆。之后扬子积极开拓海外市场，在海关设有保税仓库和保税工厂，享有自营进出口业务权。先后把电冰箱、电风扇等十几种产品，源源不断地销往美国、缅甸、新加坡等一些国家和地区。到1992年底，累计创汇1886万美元。

1993年，超过10亿元的产值，促成了扬子的事业走向巅峰。1992-1993年度，扬子冰箱名列中国冰箱业排行榜第2位。

1991年，时任中共中央总书记、国家主席江泽民视察扬子，高度赞扬扬子人的创业奇迹，他说：“扬子是改革开放的产物，没有改革开放就没有扬子。”之后，党和国家领导人李鹏、乔石、李瑞环、温家宝等都先后到扬子视察，给予扬子高度的评价。

扬子电器公司是我国进入20世纪80年代最先出现的一种新型经济联合体。它的诞生和农业大包干的首创，具有同样划时代意义。当一些厂长经理还跳不出“不能背债办企业”的思想禁锢时，扬子的决策者大胆尝试，不花国家一分钱，创办一个具有世界水准的冰箱厂。

扬子人不会忘记，当时地委、市委的决策者们突破计划经济思维模式，变“等米下锅”为“找米下锅”，多方争取项目，积极参与市场竞争，在调整中拓宽路子、加速发展，由此开拓了一条在落后的农业地区实现工业跳跃式发展的新路子。

地委、市委实施骨干发展战略，不搞平均用力，不撒胡椒面，对扬子这样重点企业重点扶持，在项目审批、人才引招工和征地等方面开“绿灯”提供便利条件，在企业中推行承包经营责任制，采用“包死基数，确保上交，超收全留，短短赔补”等形式，放水养鱼，藏富于企业，激发企业活力，增强其自我滚动发展能力。同时从各方面放权于企业，如内部人事、分配、生产经营等都由企业自定，并及时排忧解难，搞好服务。这为企业在商品经济海洋中大显身手提供了宽松的环境。

随着扬子冰箱的崛起和其创造的巨大价值，80年代后期和90年代初期，扬子电器公司相继组建了设备模具制造、工程塑料、汽车、空调及配套企业，“电器”已不能概括公司的全貌，1991年3月7日，滁县地区行署政函（1991）6号文件，批准“中国扬子电器公司”更名为“中国扬子电气公司”。

经过几年的积极努力，中国扬子电气公司已经逐步培育出一个以国营大中型企业为骨干、以全民所有制为主体、以名优产品为龙头、集生产、销售、科研、信息、外贸、运输、服务、人才开发等多种功能为一体的、拥有100多个成员单位的企业集团。1993年1月11日，国家工商行政管理局企名函（1993）007号文件批准同意以中国扬子电气公司为核心企业组建中国扬子集团，核心企业名称变更为中国扬子电气（集团）公司。

1994年，为推动国企依据《公司法》实施改革，国务院在全国首选100家知名国企首先进行改革试点，取得成效后再在全国推广。中国扬子电气（集团）公司被列入全国100家现代企业制度试点单位，也是安徽省仅有的两家试点单位之一。按照“产权明晰、权责明确、政企分开、管理科学”的现代企业制度的试点工作，经过1994年全年培训，扬子完成现代企业制度的试点。

1995年7月7日，安徽省人民政府、国家经贸委皖政秘（1995）137号文件，同意中国扬子电气（集团）公司依据《中华人民共和国公司法》改建为国有独资公司，更名为“中国扬子集团有限公司”。中国扬子电气（集团）公司的试点经验向全省推广。

经过现代企业制度洗礼的扬子人，观念发生了巨大的变化。理顺了产权关系，确立了国有资产投资主体；建立了母子公司体制、规范的公司治理结构和高效的资产运营机制。集团实行大动态管理，工作岗位依工作实绩和市场变化随时调整变动。

虽然过去很多年，但围绕扬子冰箱与西门子的“联姻”的褒贬、议论一直没有间断。很多媒体报道扬子时，都提及扬子冰箱鼎盛时期的“转折”。

争议一：是冰箱主业陷入困境，还是重心转移的多元化之失？

扬子集团董事长和集团领导班子认为，九十年代以后，冰箱行业竞争十分激烈，不只是国内企业间的、而是国际行业巨头之间的竞争，全球市场一体化率先在中国家电制冷行业展开。也有很多人认为这是失误的决策，当扬子公司将有限的人力、物力、资金用于汽车、空调等新领域扩张时，非但未能取得预期效益，还背上了沉重债务，也因此延误了冰箱领域的最佳发展时机，逐渐失去了原先在冰箱行业的领先地位，竞争力日益下降。1995年，扬子冰箱滑坡到全国第五位，且扬子集团财务状况陷入危机。

争议二：上市or合资？哪个是更正确的选择？

1996年，世界家电巨头西门子与容声冰箱合资谈判的破裂，为扬子提供了选择的机会。本来依靠股票上市募集资金已经胜券在握的扬子，此刻需要权衡上市和合资之间的收益大小。扬子高层清楚，股票上市固然是个好办法，但是，如果能将同样的股份卖出一个更好的价格，那将是所有扬子职工和地方政府都希望看到的。如果手握两副牌，岂不意味着胜出的几率更大而付出的成本更低？

而在此前，1994年，进入全国百强的合肥开元轮胎厂，已与印尼佳通公司成功合资。所以，滁州市委市政府支持合资的态度也很明确，提出的唯一条件就是必须保留扬子的品牌，继续生产扬子冰箱。而西门子的全球多品牌战略恰恰能解决这个问题。扬子决定加速与西门子公司代表接洽，商谈合资的可能和条件。

1996年3月，西门子以现汇方式出资8225万美元，扬子则以原有冰箱厂的生产场地、厂房、机器设备以及其他无形资产折价3525万美元，双方组建新的冰箱生产企业“博西扬制冷有限公司（BSY）”。在接近9亿元的成交价中，扬子固定资产最终的成交金额不到40%，扬子冰箱的品牌使用费、员工技能、销售网络、专利技术等无形资产占了一半。

扬子冰箱与西门子的合资，成为安徽省当时利用外资最大的合作项目，也创下了中国企业“首家经过中国证监会批准而最终选择主动放弃股票上市”的历史。

2000年6月，扬子和西门子达成协议，转让其拥有的30%股权，将4年前价值3525万美元的股份，以995万美元的价格转让给了西门子。扬子从博西扬公司退出。西门子随后建立“博西华制冷有限公司”，并决定“封存”“扬子”品牌30年。

1997年10月，滁州市首开全国对大型国有企业进行经营者持大股的改制先河，成立专门改制领导小组，对扬子进行改制。

2001年，扬子集团被原国家经贸委批准为全国首批24户债权转股权企业之一。债转股后，扬子集团由过去的国有独资公司转变为投资主体多元化的股份制公司。原先扬子欠中国农业银行、中国建设银行等3家银行的4.53亿的债务变成了华融等3家资产管理公司的股份。其中，滁州市国资委出资23587万元，持股比例为49.07%；长城资产管理公司出资23028万元，持股比例为33.64%；东方资产公司出资7215万元，持股比例为10.54%；信达资产公司出资4615万元，持股比例为6.75%。

扬子冰箱主业丧失之后，经历了改制和债转股后的扬子，进入了一段异常艰难的时期。家电业“七零八落”，汽车还未成气候，集团产值一度跌落到低估值2.6亿元，外界也一度传闻扬子破产了。扬子设备公司年产值始终在二、三千万元徘徊，企业状况基本平衡；原客车厂投产后经营和管理不善，企业效益连年下滑，产品开发上不去，市场打不开；扬子空调器厂自1993年成立起，由于多种原因，没有形成规模效应，生产经营一直深陷困境。1998年、1999年、2000年连年亏损，截止2000年底，空调器厂累计亏损额达7500万元，销售网络几近瘫痪，厂房、设备、土地被省高院查封，近800名职工工资和“三金”没着落，成为滁州下岗人数最多的老大难企业。

面对困境的扬子人，越来越清晰地认识到：要生存，要发展，不改革是没有出路的。扬子经过多年的经营，在消费者心中已经形成了自己的品牌特色，企业还拥有一批技术骨干和一支过硬的员工队伍，如何把扬子这些产品、人才等存量资产盘活，发挥其应有的作用，是扬子走出低谷的关键。

经过精心谋划，集团果断决定先试点，然后对下属中小企业经营体制进行改革，实行招标租赁经营。试点企业为扬子客车厂和扬子空调器总厂。

承租后的扬子客车厂，采取了较为独特的经营方式，摒弃论资排辈的传统观念，实行能者上，平者让，庸者下的原则，内控成本外拓市场，在短短一年里就使该厂从停产状态一跃进入全国轻型客车行业产量前十名行列。租赁头年即上缴集团公司款额220万元。

承租后的扬子空调器厂，企业自筹资金，大力开拓市场，积极研发新品，一年即开发了8大系列30多个规格的新品；开发出了适合人类健康的空调精品——扬子“健康梦呼吸”新型空调机，以新品和精品强力出击市场；从严把好质量关，高标准规范生产工艺，形成了以“黄牌质量保证体系”为主的扬子空调全新而独特的质量管理模式；积极拓展营销渠道，加强售后服务网络建设，在销售网络覆盖周边各省市基础上积极进军东南亚和欧洲等国家及地区。租赁经营试点第一年即2001年，产量比上一年增长5.5倍，销量增长4.4倍，产值达1.55亿元，并按合同规定上缴集团租赁费110万元。

扬子客车厂和扬子空调器厂租赁经营试点初战告捷后，2001年9月，扬子集团班子对试点租赁经营情况进行了认真总结分析，并9次邀请市经贸委、体改办、财政局、工商局等政府机构进行论证，决定对下属11家企业进行租赁经营。2001年10月下旬，集团公司召开了招投标大会，评标议标，并请公证等法律部门参加，最后确定11名投标者中标。

租赁经营后，企业还是原来的企业，人还是原来的人，但大部分企业经营形势和效益发生了翻天覆地的变化。拥有“苦、严、实、快”的扬子作风的扬子人，在“团结、实干、竞争、夺魁”的扬子精神激励下，进入了二次激情创业的阶段。2003年，2000多辆扬子皮卡销往阿拉伯、北非等国家，扬子冰箱模具生产线返销到意大利，10多万台扬子家电产品畅销意大利、法国和东南亚国家，实现利润1800多万美元。

有人说，现在是滁州的“后扬子时代”或者“泛扬子时代”。一大批从扬子走出去的扬子人正驰骋商界、叱咤风云，其中，活跃在珠三角、长三角地区家电制造业骨干的就有300多人。扬子为滁州工业战线孵化了众多的技术、管理和营销人才，资料显示，自2001年以后，通过扬子集团“孵化”的民营企业就已达120多户，在滁州逐渐形成了以汽车、家电、装备模具制造和建材为主的四大产业。2014年成功上市新三板的扬子木地板；还有扬子空调，鲲鹏模具，扬子门业，扬子客车，茂发塑料，兴扬汽车……到处都是扬子人创业的身影。

2013年12月24日，安徽省产权交易中心发布公告称，由信达资产公司持有扬子集团6.75%的国有股权被滁州市国资委下属企业滁州市新型工业化发展有限公司“纳入囊中”，这也预示着滁州市国资委重新找回失去已久的扬子集团第一股东的地位。

从激情如火的扬子冰箱主业时代，到今天“散作满天星”的民营企业的独立发展，如何进一步做大做强扬子品牌、产品，滁州如何助推自己的本土企业做大做强，值得我们思考。

扬子能否涅槃重生？中国企业发展能力研究中心主任陈竹友给出建议：

扬子集团必须有一套真正的发展战略和一个能力挽狂澜的企业领导人及战略家，同时，扬子还必须正本清源，重新进行产品、品牌和市场的定位及整体规划。为此，他建议扬子集团要分三步走：

第一步要确定使命，毕竟扬子存在的根本目的不应该只是为了解决当地就业岗位，更不应该是为了“还债”生存。扬子目前的使命至少应该定位在安徽的产业复兴和民族品牌的领导者上，否则难以把历经磨难而失掉意气的扬子人心重新凝聚起来，无凝聚力则无战斗力。

第二步要准确定位，从中长期的发展目标定位，到产品定位、市场定位都需要重新客观地分析、思考、取舍和决策。一个大企业的重生和再造，仅凭信心和使命是不够的，还需要科学和系统的驾驭。这涉及主产品规划、核心能力塑造、核心竞争优势培养等等。

第三步要整体升级，包括经营理念变革、意识改变、模式创新、产品控制、品牌运营、系统再造和宏观控制等等都要有个新的升级。此外在系统规划和科学管理上，扬子也要多加尝试。

“任何一个伟大的公司在发展过程中都不可能一帆风顺。”“只要青山还在，扬子就有柴烧。”陈竹友如是说。