数字营销是什么意思 星巴克营销案例分析 喜茶营销案例 瑞幸咖啡营销模式

数字营销，是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。

数字营销尽可能地利用先进的计算机网络技术，以最有效、最省钱的方式谋求开拓新的市场和挖掘新的消费者。

为了方便说明，Maigoo网编辑选取了三个市面上有一定知名度的饮品品牌，将它们的数字营销案例进行对比。

品牌名称：星巴克

成立时间：1971年

所属行业：咖啡连锁

数字营销策略：自建“数字飞轮”程序+互联网品牌合作

近年来，星巴克的发展受到了极大的限制，单纯的靠卖咖啡根本赚不了钱，而扩张门店又面临人员管理和维持营收双项挑战。

面对这样的情况，星巴克选择了以文化产品为突破，用数字营销来实现品牌的逆袭。

2016年秋季，星巴克推出“数字飞轮”程序——通过AI技术了解用户需求，最大化优化用户体验，让客户“形成”购买咖啡的良性循环。

“数字飞轮”程序支持的AI虚拟助理“我的星巴克咖啡师”，可以使用户在手机上通过语音或者文字来下单点咖啡。每次用户在新的地点登入app，都可以和“咖啡师”分享自己常点的咖啡，消费者从中得到了更好的体验。

对于忠诚度高的用户，星巴克APP高度的定制化给星巴克带来了更好的效果；对于还没有成为常客的消费者，“数字飞轮”会根据他们曾经的购买记录，通过电子邮件发送优惠券，吸引他们再度消费。

此外，星巴克的“数字飞轮”还可以根据消费数据研发新产品、帮助新店铺选址等。

除了自身努力，星巴克还和微信、饿了么等互联网品牌合作，开通了微信支付、“专星送”服务、打通会员体系等。

星巴克2019年第三财季财报显示，星巴克净利润同期上涨64%。现任总裁兼 CEO Kevin Johnson把业绩上涨归为用户体验的提升、新品的开发，以及数字化的客户管理三大因素。

品牌名称：喜茶HEYTEA

成立时间：2012年

所属行业：新式茶饮

数字营销策略：自建小程序“喜茶 GO”+会员体系+品牌营销

喜茶的核心产品是芝士茗茶系列和鲜茶水果系列，这两大明星产品吸引了众多消费者，喜茶门店前也经常有大排长龙的情况，甚至有用户为了买奶茶排队两小时。

为了解决耗时间排队的痛点，同时也是为了提高门店销量，喜茶在2018年上线了“喜茶 GO”小程序。

“喜茶 GO”融合堂食、点单、外卖于一体，用户可以通过它选择门店远程点单，还可以查看排队状况以及取单时间。

由于“喜茶 GO”小程序是根据店铺原材料库存、门店销售、第三方订单等数据自动更新前台产品清单，所以即使在同一个城市，也可能出现有的店铺有货，有的店铺售空的情况。这种系统有利于用户分散到各个门店，缓解了部分门店的备货压力。

喜茶的会员体系名为喜茶星球，从小程序和公众号都可以进入。在喜茶星球，用户可以积分兑换外卖券、限定手提袋、手机壳等产品，还可以开通礼包，拿到买一赠一券等优惠。这种会员积分制度对于增加用户的品牌忠诚度极为有利。

喜茶的消费人群多为年轻一代，为了维护品牌粉丝，除了公众号、小红书等人性化运营外，喜茶还经常组织线下的聚会，邀请粉丝参与产品研发。

品牌名称：瑞幸咖啡luckin coffee

成立时间：2017年

所属行业：新零售咖啡

数字营销策略：市场数字营销+建立瑞幸咖啡APP+四种门店类型

瑞幸咖啡营销重点是扩张市场、用户可以快速下单并拿到咖啡，因此在整个订单环节中，线上点单程序的设计、线下门店的响应，都遍布巧思。

为了占领市场，瑞幸前期邀请好友各得一杯、买二送一、买五送五、一周消费7件商品可参与瓜分500万等“烧钱”活动，确实吸引了一大批用户的关注，特别是在数字时代，瑞幸咖啡的品牌形象马上树立了起来。

在扩张市场方面，瑞幸咖啡建立了自有的APP，APP中有许多为了社交而生的功能，对于个人来说，瑞幸咖啡的“送他咖啡”以及“幸运送”等，自带拉新、裂变的功能。

对于公司职员来说，员工可以通过企业账户登录，按照自己的喜好预定饮品，公司统一支付。十分适合企业安排会议茶水、员工下午茶等活动使用。

在适配场景方面，瑞幸根据在线用户的消费数据、地点信息等，决定外卖厨房店、快取点、悠享店、旗舰店四种门店的选址及服务类别。

举例来说，外卖厨房店，只需要很小的地方做外送，不支持自提；而悠享店有非常好的环境，堂食和外送皆支持。

星巴克、喜茶和瑞幸咖啡粗略来看各有侧重点，并不存在很多重叠的用户，但是饮品行业用户忠诚度不高、产品同质化严重等问题在这三大品牌上皆有体现，它们的数字营销之道也各有优劣之处。

从APP来看，星巴克无疑是最成熟的。基于“数字飞轮”的APP不仅有普通的点单、配送功能，还会根据天气等参数推送不同的消息，从体验感来说更加人性化。

从品牌来说，星巴克已经实现了从咖啡文化到星巴克文化的转化，“星巴克猫爪杯”“星巴克星冰粽”等话题的营销，堪称品牌营销的经典课。而喜茶和瑞幸咖啡，一个停留在“网红”阶段，一个还离不开“烧钱”的加持。

从线下门店来看，诞生于互联网思维的瑞幸咖啡，充分利用了消费者大数据，更合理地安排了门店位置，对于旗舰店和外卖店的取舍也更合情理。

总的来说，星巴克、喜茶和瑞幸咖啡各有千秋，对于它们的数字营销策略，正如那句俗话：“没有最好的，只有最合适的”。