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文化营销成功案例 品牌将传统文化玩出了花
三三 | 2018-10-27 0
随着故宫文创的火热,传统文化再次在我们的生活中流行起来,品牌也借势玩起了传统文化营销。品牌与传统文化的「奇葩」组合,以不一样的角度吸引着年轻消费群体。那么,都有哪些品牌打起了「文化牌」呢?
如果你也关注品牌,那么一定不难发现新近吹起的传统文化风。当中国传统文化再次流行起来,品牌纷纷瞄准了这个商机,争当「文化人」,实现另类跨界营销,将传统文化营销玩出了花。
就拿互联网巨头公司——腾讯来说,腾讯早在 2016 年就与故宫博物馆达成了合作伙伴的关系。这三年来,腾讯从不同的领域,先后推出了故宫 QQ 表情、《故宫回声》主题漫画等作品。
但腾讯并不满足于此,就在 2018 年 10 月,联合故宫博物馆、 QQ 音乐再次推出了「古画会唱歌」音乐创作大赛。大赛上线仅一个月,便收到了 500 余首音乐作品,吸引了 400 多万人次在 QQ 音乐上投票。腾讯的这一波操作,实则是为消费者提供了一个与传统文化亲密接触的平台,消费者与传统文化,再一次碰撞出火花。
传统文化营销不一样的玩法
1.与历史文化元素结合:将传统文化的元素融合进自己的产品是传统文化营销常见的手法之一。表现为包装上加入历史文化元素,或是推出定制版产品等。品牌与历史文化之间形成的一种奇妙的切合点,往往可以吸引了更多的消费者。
2.冠名文化综艺:说到近年来大火的综艺节目类型,文化综艺妥妥地在其名单之中,《国家宝藏》、《诗书中华》、《汉字风云会》等一大波文化综艺开启了霸屏之旅。文化综艺的火热,也就意味着观众数量大。品牌冠名文化综艺,得到强大的曝光度自然是情理之中。
3.与文化载体联名:博物馆,美术馆、科技馆等都承载着中华博大文化,大家对它们的第一印象都是庄严的、权威的。可当它们走下「神坛」,与品牌搞起了联名活动时,瞬间就勾起了消费者的兴趣。抓住了消费者的好奇心,消费者的消费意愿也就进一步提升。
传统文化营销案例盘点
模式 品牌主 时间 营销内容
品牌X历史文化 农夫山泉X清宫文化 2018年8月 推出 9 款以帝王和清宫体文案作为包装的「故宫瓶」
周黑鸭X诗歌文化 2018年5月29日 推出「鸭韵食光,我为诗狂」定制礼盒
QQ飞车手游X敦煌文化 2018年9月 推出敦煌主题版本,邀请许嵩为敦煌新版本创作主题曲
百雀羚X故宫文化 2017年10月 推出东方故宫文化与国际设计理念相结合的「燕来百宝奁」礼盒
品牌X文化综艺 六个核桃X《经典咏流传》 2018年2月 冠名文化综艺《经典咏流传》,获得高的曝光度
水井坊X《国家宝藏》 2017年11月 冠名《国家宝藏》,发起线上活动#我写国宝广告语#
品牌X博物馆 巴黎欧莱雅X中国国家博物馆 2018年2月 推出以王昭君、杨玉环、西施、赵飞燕、李清照五位美女为名称的礼盒
肯德基X中国国家博物馆 2018年2月 开设 18 家「国宝耀中华」为主题的餐厅
中粮X故宫博物馆 2018年4月20日 推出大米礼盒,包装为乾隆劝农瓷板的画面
从以上几个案例不难看出,打起「文化牌」的多为与我们生活密切相关的企业。这些企业玩起传统文化营销,无论是从消费者的接受度还是品牌与传统文化的融合度来说,都是更为容易营造的。而传统文化和现代文化的奇妙结合,就源于品牌对消费者喜好的深入挖掘,并以此来给现代年轻人更乐于接受的消费方式。
传统文化与品牌的跨界组合,从另一层面来说,实则又是一种情感营销。它所面对的受众,正是对传统文化有着特殊情感的群体。当品牌与传统文化挂上关系,以消费者对传统文化的情感为基础,也能有效地提升消费者对品牌的好感度,进一步增加用户的粘度。
传统文化的年轻化表达
曾经,我们总是感叹年轻人对传统文化不重视,只知道追求流行文化,而这,也正与传统文化缺乏年轻化表达有关。正所谓时代在变,人们接受事物、传播方式也在变,而想要在当今社会更好地传播传统文化,年轻化表达无疑是需要经历的一个过程。
近几年开始热播的文化类综艺是传统文化年轻化表达的体现之一。从全息影像的高大上技术到小剧场形式讲述文物的前世今生,《国家宝藏》、《经典咏流传》等无一不是尝试着年轻化表达。这些综艺无论是口碑还是收视,都取得了出色的成绩。显然,这一种传统文化的年轻化表达,是当代年轻人更为乐于接受的形式。
品牌与传统文化的跨界组合,又是传统文化年轻化表达的另一体现。将传统文化巧妙与品牌巧妙结合,可以以不同的形态来表现传统文化,而用户在实际体验或使用过程中,又潜移默化地受到传统文化的影响,进而将传统文化传播向更广的方向。于品牌而言,消费者在哪里,品牌就在哪里。借助传统文化的大热,从而提升自己品牌知名度的销售量,是品牌营销的明智之举。
结语
传统文化的再次流行,体现了国人对传统文化的自信提升。未来,传统文化与品牌的跨界组合或将成为潮流。但是,好的传统文化营销不仅仅是将品牌与传统文化组合起来,而且要是在传统文化的基础上推陈出新,用细节的创意和新奇的创新,激起消费者心中的涟漪。
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