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锦鲤式营销吸足眼球 但真的能够走长远吗?

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为何2018年的「锦鲤」特别火?原因就出自某第三方支付平台的锦鲤活动营销。
2018年9月29日下午,某第三方支付平台的官方微博发布了一条关于「中国锦鲤」抽奖活动的微博,随后更是发出了一张由各大海内外品牌提供的超长奖品清单,引来不少吃瓜群众的围观。
活动微博最终转发量高达到180多万,微博涨粉200多万。这一波操作可谓是赚足了话题。
图片来源:官方微博
有一种营销叫做「蹭热点」,锦鲤营销火了,各大品牌自然是少不了要往这这个热点上靠一靠的。
既然「中国锦鲤」这个称号被信小呆占了,那我们就来搞搞「地方锦鲤」、「行业锦鲤」……于是,大龙焱火锅店的「成都锦鲤」、海尔的「全屋锦鲤」、新浪游戏的「游戏锦鲤」、膜法世家的「奶凶锦鲤」等等便刷屏了朋友圈。
不只是各大品牌,微博的大V们也纷纷参与其中,知名美妆博主樱桃酱Joyce发起的「美妆锦鲤」、知名美食博主吃货樱桃酱发起的「美食锦鲤」、知名数码博主IT小莫 发起的「数码锦鲤」等等,也让人眼花缭乱。
可是,对于这些锦鲤营销案例消费者却难辨真假,哪怕是真锦鲤,也鲜有那么「好命」,在各大社交平台露一露面之后,最终也都沉没在了锦鲤营销这个「大海」之中。那么,为什么某第三方支付平台的锦鲤营销能够大获全胜?而其它品牌后期的模仿却「难登大堂」呢?
为何某第三方支付平台锦鲤营销能够成功?
超级IP的联合
对于消费者来说,早已渗透进我们生活中的某第三方支付平台是一个超级IP的品牌形象,再结合本身就自带话题热度的「锦鲤」,两者强强联合,营销热度自然不会太低。
同时,通过某第三方支付平台官方微博发出的奖品清单来看,法国春天百货、美国South Coast Plaza、日本MIKIHOUSE、澳大利亚SUTTON-UGG、达芙妮等各大国内外品牌的集中式加入,更是为整个活动的造势做出突出贡献,迅速让中国锦鲤在几个小时内形成浩大声势。

中国锦鲤抽奖活动参与商家清单(部分)

品牌名称 品牌名称
法国春天百货 Printemps 澳大利亚 CEMOY
Simon Property 西盟集团 新西兰 TravelPharm
美国DFS环球免税店 Peters 悉尼鱼市场
美国 South Coast Plaza 澳门咀香园饼家
MCM-Munich 台湾糖村-TOP1的牛轧糖
日本 Samantha Thavasa 加拿大温哥华旋转餐厅
香港国际机场 加拿大豆捞坊火锅
澳门新八佰伴 澳大利亚HarkHark 布里斯班本地生活
西班牙英国宫 泰国EM商场
澳大利亚 Kosmea 官方 泰国Terminal 21 购物中心
小槽点大乐趣
在这之前,也有不少品牌也曾玩过锦鲤抽奖这一套路,可是仔细一想,这些抽奖过后,你能记住什么?甚至连奖品是什么都不记得。
而其能够在这一波清一色、套路一致的锦鲤抽奖中脱颖而出,靠的就是奖品清单中「某旅游局抠门」的小槽点。
这一个小小的槽点,就足以让广大网友纷纷吐槽,而这些吐槽,既带给网友大乐趣,又给整个活动带来二次传播的效果。
抓住消费者「中大奖」的心理
超级IP的联合和网友的吐槽将「中国锦鲤」营造成了一个有关注、有热度的抽奖活动,那么此时,消费者「中大奖」的心理就在作祟了。
不少网友都是抱着「这么丰盛的奖品,随手转发一下,万一就中了呢」的心理参与,而这样的心理,也正好进一步地推进了中国锦鲤营销的成功。
锦鲤式营销还能走多远?
对于一般的抽奖活动来说,开奖的同时也就意味着活动的结束。但中国锦鲤营销不同,开奖之后,才是锦鲤营销高度火爆的开始。内定质疑和信小呆本人幽默的中奖回应是「中国锦鲤」关注度的又一高峰。
同时,各大品牌也都嗅到了热点的「味道」,纷纷入局上车,各类有关锦鲤抽奖的各类活动开始霸屏。
但是,真正做得有名气,或者是真正做得像某第三方支付平台一样成功少之又少,甚至是没有,而这与后期为追热点发起的各类锦鲤营销活动的可信度低、同质化等问题有关。而当锦鲤式营销问题层出不穷,是否还能继续走下去,已成为品牌所必需思考的问题。
同质化严重
任何一种营销套路,无论一开始的效果有多好,一但过多重复使用,便会容易引起用户的审美疲劳。从营销效果上来看,锦鲤式营销确实是可以用低成本来获得大关注,再加上「锦鲤」这一话题热度高,自然是吸引不少品牌入局。
在微信随便一搜,就可以搜索到各类「锦鲤」。而当各类「锦鲤」泛滥,高度同质化时,例如有行业划分的游戏锦鲤、美食锦鲤、体育锦鲤、数码锦鲤,地域划分的杭州锦鲤、北京锦鲤、深圳锦鲤等等,消费者也就失去了原有的热情。
为蹭热点硬上
当一个新热点出现,必有很多商家「为之疯狂」,但热点的出现往往也会猝不及防。当品牌还没准备好,但是热点已经出现,不少品牌会选择为蹭热点硬上,而在这种前期准备不足的营销,最终效果往往也会不如人意。
新浪游戏的游戏锦鲤活动就是如此。10月10日新浪游戏发微博称联合各大厂商发福利,随后,从10月10日开始一直到10月25日,陆陆续续告诉用户筹集到了哪些奖品。显然是前期准备不足,为了蹭热点也要硬上的节奏。
图片来源:新浪游戏官方微博
可信度低
当各种分类的「锦鲤」鱼龙混杂,倾巢而出,人们就难以分辨真假,同时也吸引了不少骗子入局。据澎湃新闻报道,曾经就有一个山寨营销号冒充高校校友官方平台,成功地骗到了不少人。而一度在朋友圈刷屏的「杭州锦鲤」后期也被钱江晚报证实是一条假锦鲤。
与此同此,抽奖活动需要填写个人身份信息,也为骗子偷取个人信息开辟了一条新道路。编者在百度上输入「锦鲤 骗子」为关键词搜索,便可搜索到不少锦鲤骗局案例。
为此,当锦鲤抽奖的可信度越来越低,消费者的心自然而然就不会偏向那边,品牌做起锦鲤抽奖活动的难度也就更高。
结语
前有中国锦鲤这一锦鲤营销成功案例在先,后有各类锦鲤涌出,说到底还是为了追热点,是涨粉的一种手段,而在热度消退之后,消费者又能记得几个呢?那就很难说了,毕竟,营销靠的还是创意,一味地去追随他人和热点,最终也难以被消费者记住。
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