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【品牌故事】转型重生 国产品牌的逆袭之路

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导语

曾几何时,大众眼里用老气、土、丑、low等字眼形容的国产品牌,在各方面因素的影响下摇摇欲坠甚至破产。到如今,转型后的那些国产品牌,开始纷纷在国内市场站稳脚尖甚至具有较高的影响力。

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诞生:

“回力”的前身是义昌橡皮物品制造厂,成立于1927年,生产“八吉”牌套鞋。1934年,把“WARRIOR”译成中文谐音“回力”。于是,1935年,中文“回力”和英文“Warrior”商标正式注册,"回力"正式问世。

发展:

1948年,正泰橡胶厂推出新型弓形特制球鞋。传单+回力篮球队的大力宣传,“回力牌”打响了声誉。50年代起,回力已成为国内专业体育界的首选用鞋。数据统计,在上世纪七八十年代,回力年销售额一度高达8亿元人民币,风靡一时。

衰落:

1990年后,鞋业市场竞争和国际运动品牌进入,回力遭到严重冲击。从1994年开始工厂以一年一家的速度关闭。2000年2月,最后剩下的回力也被上海回力鞋业总厂宣告破产,正式停产。

第一次转型:顶住生存危机

随后回力也大胆地进行了第一次转型,新回力守住了基本的市场阵地,挺过了经营亏损的低谷阶段。但利润低和假冒产品等问题没有得到解决,时刻都有被市场吞没的危险。

第二次转型:从国外杀回国内

2008年,英国影星奥兰多.布鲁姆穿中国回力鞋的照片,引发了欧洲一股复古风潮,并迅速回流国内。回力借着这股热潮开始创新发展。

统计显示,2015年,回力产品在市场上的销量达到了6000万双左右。而从2010年到2015年,回力的销售收入和利润总额平均增幅分别达到28%和33%,实现了1.8亿双的销售数量。回力品牌霸气归来。

第三次转型:“双轮驱动”

回力启动“终端直供平台+电商平台”的营销新模式,走“双轮驱动”的发展道路。“经典不能丢,但必须有突破。下个月会逐步在体验店和线上旗舰店逐步铺开新产品,单价在200元至500元间。”事实上,2016年,回力在电商的销售额已突破1个亿。

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诞生:

1990年,“七匹狼”公司第一代产品——“七匹狼”双色茄克上市,在全国引起轰动,产品畅销大江南北,被誉为中国“茄克之王”、“茄克专家”。

发展:

七匹狼通过多方面的努力,成为那个时代国内商务人士标配的时髦单品,也是我们现在的父辈最爱的男装品牌。

衰落:

自2012年净利润达到5.61亿元的峰值之后,七匹狼净利润开始走下坡路。2013年净利润3.79亿元,同比下降32.44%,是公司自上市以来首次出现下滑。

梳理公司年报显示,自2013年以来,被誉为七匹狼净利润便呈下降趋势,三年的净利分别为3.79亿元、2.89亿元、2.73亿元,同比分别下降32.44%、23.84%、5.43%。转型“时尚集团”受挫。

转型:

通过化繁为简,线上、线下一样管理,细分市场,经销商产品重点区分,全面撒网,多点开花,线下和线上统一价格等系列措施,七匹狼在年轻人市场开始占据地位。

旗下潮牌狼图腾到米兰走秀,是新形象进入大众视线,邀请大牌明星代言,同时以3.2亿收购老佛爷同名品牌Karl Lagerfeld。其转型决心不可轻视。

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诞生:

1995年4月,第一家“美特斯·邦威”专卖店开设于浙江省温州市。时值中国服装行业快速发展之际,美邦将制造、生产外包,自身只负责设计和品牌营销,减轻了企业负担,使企业能够更灵活地应对市场变化。

发展:

之后的十来年,美邦在平稳中发展,相对而已是比较好的本土休闲服饰的领军品牌。

衰落:

但从2010年开始,美特开始转型之路。2009年年底,美邦服饰库存仅9亿元,2010年年底陡增至25亿元,到了2011年更是攀升至30亿元,高库存使得“轻公司”名存实亡。

转型:

上线邦购网;启动O2O战略—生活体验店;推出“有范”APP并冠名《奇葩说》,在转型路上,美邦业绩平平,但在一定程度上扭转了公司亏损的局面。据美特斯邦威近日公布的业绩快报显示2016年公司实现净利润3,647.97万元,较2015年同期增长108.45%,同时净利润及营收皆有所回升,实现了扭亏为盈。

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诞生:

1996年太平鸟品牌创建,在一个正装、时装盛行的时代,太平鸟首先站出来,走上了休闲装的路子。

发展:

休闲男装起家的太平鸟,在这条路上走过来,获得了不小的成绩。

衰落:

2015年6月的太平鸟招股书中,投资者发现,虽然公司业绩仍处于增长状态,但是却有将近三成的门店出现亏损。

转型:

产品方面主打时尚、个性,迎合年轻人的需求;渠道方面线上、线下两手抓;营销方面,针对年轻消费群体,加强互动营销,传递品牌年轻、个性、时尚DNA。通过一系列措施,太平鸟开启了其“逆生长之路”。

太平鸟已建立了遍布全国31个省、自治区和直辖市的营销网络,营销终端覆盖街店、百货店、购物中心等各类零售业态。截止2017年3月31日止,太平鸟线下门店数量为4145家。而从这4145家实体零售店。

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诞生:

1988年底,新桥第三毛纺厂创建,毛纺厂起家,1991年调整战略,发展精纺业务。1994年,创立江苏三毛集团。2001年,专注于职业装的“圣凯诺”品牌正式创立,实现了从“卖布料”到“卖衣服”的转变。

发展:

2001年,三毛集团也正式更名为海澜集团。2002年9月份,男装服饰“海澜之家”第一家分店——南京中山北路店正式开业。到2003年年底海澜之家即拥有了50家专卖店,销售收入达2亿元。

2012年5月份,海澜之家试图冲刺IPO,但却以失败告终。直到2014年,海澜之家才通过借壳凯诺科技,正式上市,市值达400亿元。

转型:

海澜之家开始主打休闲风,抓住年轻都市男性,打破以前“城乡结合”的形象,吸引更多年轻男性进店。

利用广告进入大部分国人的眼中,在铺天盖地的广告宣传,公司的代言人杜淳、林更新、陈晓等,同时也是在拉拢年轻群体。

2016年海澜之家营业收入和净利润分别实现增长,营业收入达170亿元,净利润实现31.23亿元,分别同比增长7.39%和5.74%。毫无疑问,在行业面临寒冬的情况下,海澜之家逆势交出了一张华丽的成绩单!

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