老字号集体变“潮” 新时代下老字号企业的“卖萌”之旅

一直以来，老字号悠久的经营历史，给老字号企业带来了特有的历史文化特征，但另一方面，这种特征也容易在消费者心里形成传统和保守的刻板印象。

在80、90后逐渐占据主流消费的今天，老字号唯有设法让自身品牌也年轻化，才能面对更加年轻化的消费群体，而选择“卖萌”正是老字号摆脱保守形象最好的方式。

随着时间的推移，老字号企业有时候更被视为是传承传统文化的重要载体，这种印象会使老字号自身定位固有化，例如全聚德就是卖烤鸭的，五芳斋就是卖粽子的，这无疑会限制老字号企业的发展。

因此老字号创新一方面也是为了打破这种固有思维，大白兔做起了冰淇淋，内联升布鞋做起了“潮鞋”，泸州老窖做起了香水。

老字号品牌形象的改变并不是一蹴而就的事，企业要考虑到市场的接受程度，所以一般老字号会先从广告宣传方面进行“卖萌”，以探寻市场的反映，王致和、雷允上等老字号就是选用此方式。

老字号一般也会选择联动其他品牌，共同推出系列产品来进行“卖萌”，多选择芝麻街、愤怒的小鸟、迪士尼等拥有经典IP动漫品牌进行联动，云南白药、五芳斋等老字号就是选用此方式。

激进一点的企业会选择直接开辟一个全新的子品牌来“卖萌”，子品牌一方面可以借助老字号的影响力，另一方面也有更宽泛的操控空间，泸州老窖、五粮液等老字号就是选用此方式。

著名老字号王致和于庆祝品牌创立350周年之际，发布了活泼可爱的“王小和”卡通人物形象，新卡通人物形象“王小和”有青色、红色、黄色三种服饰，一一对应着老字号王致和腐乳的三大品类，这一萌萌的卡通形象让年轻网友纷纷大呼“老腐乳”也太可爱了。

传承300多年的张小泉一改老字号的刻板印象，聘用清一色90后设计师团队，利用年轻人爱玩的思想，改变张小泉祖师爷的老古板形象，变成了Q版老顽童卡通形象。

甚至还有了一组讨人喜欢的表情包，这样“接地气”的祖师爷也让年轻人对老字号张小泉有了新的认识。

创立于清代咸丰元年的杏花楼，至今也有168岁的高龄，有中华美食之精华的美誉。

近年来杏花楼老字号一改以往的严肃端庄，上线定制版中秋月饼礼盒，和数家老字号餐饮企业集团换上新鲜“萌”装，以极富趣味性的全新形象来面对消费者。

已有400多年历史的泸州老窖，也开始了求新求变的过程，于2013年推出泸小二系列子品牌，定位时尚小酒。

从外观包装上来看，泸小二包装精致可爱并设有专门的卡通形象，风格时尚潮流，展现出泸州老窖对年轻消费者吸引力。

老字号稻香村也曾与故宫淘宝合作，推出24节气系列“卖萌”糕点，主打高颜值。得到年轻人的认可后，老字号稻香村更是孵化了子品牌“稻田日记”，成为北京首家糕点自助网红店，俏皮可爱的甜点外形，瞬间吸引了大批“外貌协会”的年轻消费者。

191岁的王老吉在“卖萌”的道路上也不甘落后，绿盒王老吉曾推出三款“萌盒西游版”新品活动，以“卖萌”的方式争抢年轻消费者市场，吸引了近十万消费者的参与。

尝到“卖萌”的甜头后，自此绿盒王老吉在网络上的品牌形象大多换成萌萌的动漫形象。

无独有偶，五粮液老字号也选择了小酒新模式，干一杯刘关张（彩瓶系列）外观呈Q版苹果状，选用传统故事“桃园结义”为文化主题。

瓶身设计活泼可爱的“刘关张”卡通形象，兼具传统与时尚元素，在同类小酒产品中极具辨识度，深得年轻人的喜爱。

始创于清朝雍正年间的老字号“雷允上”也玩起了卖萌，在端午佳节时期，雷允上聘用90后设计师设计四幅卡通形象的杨贵妃于各大商城。

以贵妃形象推送端午香囊，宣扬传统文化，即表达了优美的文化意境，也以全新“萌萌哒”的形象融入年轻人的生活。

说到粽子，不得不提起老字号五芳斋，90多岁的五芳斋近年来不断玩出新花样，粽子包装“卖萌”不说，还曾与迪士尼联动推出米老鼠、唐老鸭粽子、与漫威合作，推出美国队长、钢铁侠系列粽子，还有星球大战等一系列主题粽子，这样卖萌的老字号，让我们怎么能不爱。

花茶老字号品牌吴裕泰也不服老，曾在上海世博会时，出品“城市系列”、“美好生活系列”等产品，利用夸张灵动的卡通漫画展示城市生活的自在惬意。

吴裕泰也曾在猴年专门设计了“四不猴”茶宠，四只小猴憨态可掬，萌萌的形象，特别讨年轻消费者的喜欢。

布鞋界的老字号“内联升”为了让更多年轻人接受，也开始了自己的卖萌之旅，于2016年推出“愤怒的小鸟”系列布鞋。

明明代表传统老工艺的布鞋上，却增添了年轻人喜爱的网红表情包和卡通形象。近年来也曾与迪士尼和大鱼海棠等单位推出更时尚的系列手工布鞋。

老字号云南白药旗下牙膏品牌最先布局，跨界联合国际化IP“芝麻街”，推出可爱的卡通形象包装，进攻儿童牙膏市场。

一方面在产品中添加口腔专属益生菌，另一方面在包装盒推广上选用活泼、趣味性强的包装设计，在外观上吸引到家长和儿童的注意。

老字号“卖萌”是老字号企业对年轻消费者的妥协，小编认为这一招确有奇效，近些年来张小泉、云南白药、五芳斋等老字号销售额增长迅猛，这和它们推进全新的品牌战略是分不开的。

目前越来越多的老字号也走上了品牌创新的道路，我们也希望这些老字号都能重现往日的辉煌吧。