市监局发布《广告绝对化用语执法指南》 防止广告绝对化用语监管“一刀切”

《广告法》第九条第三项禁止广告中使用“国家级”“最高级”“最佳”等绝对化用语，其立法本意是防止广告主夸大宣传，误导消费者或者贬损其他经营者。但部分地方市场监管部门对广告绝对化用语监管执法过程中出现“一刀切”“简单化”倾向，造成个别广告行政处罚案件存在“过罚失当”的现象。

为进一步加强和规范广告绝对化用语执法，统一地方执法尺度，更好地保障中小企业合法权益，营造良好营商环境，市场监管总局于2023年2月25日发布《广告绝对化用语执法指南》（以下简称《指南》），明确了绝对化用语的认定目的、界定、使用范围，以及裁量尺度，使执法标准更加明晰，为市场监管部门开展广告绝对化用语监管执法提供指引。

《指南》以列举的方式细化了广告绝对化用语执法中不适用《广告法》第九条第三项的情形，包括：仅用于对同一品牌或同一企业商品进行自我比较的；仅用于宣传商品的使用方法、使用时间、保存期限等消费提示的；依据国家标准、行业标准、地方标准等认定的商品分级用语中含有绝对化用语并能够说明依据的；商品名称、规格型号、注册商标或者专利中含有绝对化用语，广告中使用商品名称、规格型号、注册商标或者专利来指代商品，以区分其他商品的；依据国家有关规定评定的奖项、称号中含有绝对化用语的；在限定具体时间、地域等条件的情况下，表述时空顺序客观情况或者宣传产品销量、销售额、市场占有率等事实信息的；仅表明商品经营者的服务态度或者经营理念、企业文化、主观愿望的；仅表达商品经营者目标追求的；绝对化用语指向的内容，与广告中推销的商品性能、质量无直接关联，且不会对消费者产生误导的其他情形。

为了保护广大人民群众切身利益和生命安全，《指南》针对教育培训、医疗、医疗美容、药品、保健食品、金融理财等重点领域，明确规定了在这些广告中使用绝对化用语不属于违法行为轻微或者社会危害性较小的情形。

《指南》明确指出，经营主体在其经营场所、自设网站或者拥有合法使用权的其他媒介发布非营销性信息，一般不视为广告，其目的是为了依法保障消费者的知情权和选择权。若相关经营主体无法证明上述信息的真实性，可能影响消费者的知情权或者损害其他经营者的合法权益的，仍可以依据其他法律、法规予以查处。