中国酒类流通行业发展简史 酒水销售4大阶段

中国酒类流通行业的发展历史

第一阶段：20 世纪 90 年代以前

阶梯式的各级糖酒公司（或国营商店）成为这一阶段酒类产品的主流分销渠道。首先，由一级批发站（省级糖烟酒公司）将产品计划调拨或授权给二级批发站（地市级糖烟酒公司），再逐级往下调拨给三级（县级）、四级批发站（乡、镇级），由三、四级批发站将商品批发给零售商。

这一阶段的酒类销售终端形式单一，主要是餐饮终端和零售小店，以及部分百货商场。运作方式是由终端经营者到批发站批发，每级批发价之间及批发价到零售价之间都有明确规定的价差，且酒类产品只能在规定的渠道内流通。这种销售层级多、渠道封闭的流通格局，妨碍了酒类产品流通的效率，不仅不利于酒类流通行业的发展，也给消费者带来了诸多不便。

第二阶段：20 世纪 90 年代至 2005 年前后

随着计划经济向市场经济转轨，酒类品种不断丰富，大型酒类经销商崛起，国有糖烟酒公司主导地位逐步被各酒类经销商所代替，酒类产品的流通效率显著提升。这一时期，各大酒厂纷纷将市场按照地域划分，在一定范围内设立总经销商，由总经销商发展二级、三级批发商，厂家仅管理总经销这一级别。但是，在流通效率提升的同时，经销商在规范经营、市场秩序等方面的问题逐渐显现，总经销模式培养的一批超级经销商凭借强大的分销网络获得了与厂家谈判的实力，酒类生产商越来越难以控制产品的货物流向及产品品质，流通环节的假酒层出不穷，并出现了诸如“山西朔州假酒案”等恶性事件，对酒类行业发展造成了严重的不利影响。

第三阶段：2005 年至 2012 年

在加快产品流通、降低流通成本及控制产品品质的市场化趋势下，生产厂商和酒类经销商的营销重心逐渐转移，销售终端的重要性愈加彰显。酒类销售渠道逐步扁平化，销售层级越来越少，部分实力雄厚的批发商甚至转型成为零售商。

在此背景下，酒类流通行业呈现出终端多元化、服务专业化、经营规模化和渠道品牌化的特征。

1）终端多元化。随着消费需求向个性化方向发展，酒类零售终端呈现多元化格局。除餐饮、商超、名烟名酒店等酒类零售终端外，专业连锁店、专卖店等新型终端开始出现，并获得快速发展。

2）服务专业化。酒类销售企业开始注重标准化建设，提升服务水平，其在产品品牌运营、市场推广以及消费者培育方面较过去更为专业。

3）经营规模化。通过扩大经营规模，一方面可以带来成本优势，另一方面通过规模化的集中采购、统一销售，既增强了对上游的议价能力，也提升了终端产品的保真程度及服务的标准化。

4）渠道品牌化。酒类销售企业通过开展诚信规范经营、执行标准化和专业化服务，能够增强消费者的品牌认知度，建立超越于产品品牌的销售商品牌，对规范酒类销售企业行为，推动整个行业健康发展具有重要意义。

第四阶段：2013 年——今

随着电子商务产业生态日臻完善，酒类销售电商平台开始兴起，成为了传统销售渠道的重要补充。酒类电商通过低成本的虚拟货架提供丰富的产品品种展示，满足了消费者多样化选择的需求，又通过削减销售层级，压缩渠道费用，让利给消费者。这一优势既吸引了部分酒类生产企业的加入，又催生出新的运营模式。

目前，酒类电商的运营模式主要有两类，一种是由生产企业自建平台进行线上销售，即“生产企业 电商”模式，另一种则是销售企业转型成为酒类垂直电商平台，包括纯线上电商和 O2O 两种模式。

另一方面，随着国民收入的不断提升，消费升级的趋势愈加明显，消费者在选择产品时不再只是关注价格，注意力也转向了酒体口感、文化故事以及与酒品相关的增值服务，个性化、多元化的消费需求开始显现。相应地，销售终端在向消费者提供酒品时，更加注重服务内容和质量，开展诸如品鉴会、展示会等活动，将产品销售与服务相结合。