良品铺子首次携手敦煌 跨界合作打造的中秋联名礼盒

作为敦煌博物馆联名零食合作品牌，2019年中秋，良品铺子中秋礼盒“国潮范儿”十足，九色鹿、飞天等敦煌元素“穿越”千年出现在礼盒中。精致的设计、“一饼八味”口味创新、传统手工制作的好品质，令其预售期就引起了吃货们的关注。敦煌 IP 的系列中秋月饼礼盒，也再次成为良品铺子挖掘中国传统文化内核、为消费者提供“高品质、高颜值、高体验和精神层面的满足”的高端产品的一个代表。

2019年8月13日，良品铺子正式加入敦煌文化保护和传承者之列，向中国敦煌石窟文化研究基金会捐赠保护基金。

【国潮当道，年轻人青睐“高颜值”】

吃月饼，作为中秋佳节必不可少的“仪式感”，也是走亲访友的必备礼物，具备礼品和节日食品的双重属性。月饼的消费群体整体趋向年轻化，月饼消费已进入 80/90 后时代。根据《2017 中国月饼口碑大数据研究报告》，30-39 岁消费者为关注和购买月饼的主要人群，占比达到 54%，20-29 岁消费者占 22%。对于年轻消费者来说，“高颜值”必不可少。近两年，从故宫 IP 到亮相纽约时装周的“中国李宁”，兼顾传统文化和现代审美的国潮成为新趋势。

作为首个和敦煌 IP 合作的零食品牌，良品铺子2019年推出的“良辰月”系列国潮礼盒足够吸睛。该系列礼盒设计由国内知名设计师潘虎亲自操刀，还原敦煌壁画的最初色彩，并选择和“中秋团圆”、“嫦娥奔月”相关的元素，把飞天舞女、九色鹿、三兔共耳、明月等元素通过插画形式运用到礼盒上。由潘虎打造的“良辰月·舞金樽”、“良辰月·弄清影”、“良辰月·团圆意”等7款国潮礼盒，让人们能够感受到跨越千年而来的文化“高级感”。

良品铺子推出敦煌潮礼系列，图为“良辰月·团圆意”

这七款产品都是以消费者为中心，针对不同消费场景设定而设计的，比如糯花、飞团两款为大学生和小家庭打造的手礼。此外，最为特别的是“良辰月·飞花”、“良辰月·糯团”两款手礼，包装盒做成手提灯笼造型，通过镂金和镂空工艺，让家人朋友分享了美食后，礼盒能够被点亮，“变身”灯笼，洋溢着团圆幸福感，引领2019年国潮月饼新风尚。

【创新研发，按需定制更懂消费者】

作为月饼主流消费者的80后、90后，他们更加重视月饼的健康和口感，这也对月饼提出了更高的品质要求。因此，良品铺子国潮礼盒不仅在创意设计上足够用心，更在产品品质上下足了功夫。

传统月饼品种单一、工艺落后、口味偏甜，这些都是被诟病的主要因素。近年来，各品牌纷纷在口味和造型上创新，新式月饼受到年轻消费群体的喜爱。

2019年中秋，良品铺子采取差异化定位，推出以麻薯、琥珀龙井、清凉柚柚、芋泥麻薯等口味为代表的新式月饼。新研发的藤椒牛肉口味的苏月，以及双黄莲蓉为代表的传统广月，以满足不同细分需求。根据年轻人养生、粗粮、偏甜品式的口味特征，2019年研发推出了芋泥、枣泥、紫米、板栗等粗粮养生口味的月饼。

王深，85后，营养学硕士，良品铺子产品企划岗，负责2019年月饼礼盒的研发。整个项目团队，从5月初的端午时节，一直忙到8月初的立秋时节。“月饼消费人群正逐渐年轻化，产品要自带社交属性，颜值、口味缺一不可。”王深认为，月饼市场规模良性增长，良品铺子核心消费群体是年轻人，相比传统品牌，更了解他们的需求。

比如，良品铺子推出“良辰月·飞花”、“良辰月·糯团”两款手礼，它们是为小家庭和单身年轻群体“量身打造”的轻礼盒，外盒采用敦煌色、壁画元素，内盒镂空成灯笼造型，品尝完月饼美食，打开礼盒底部电灯，镂空盒身透出光影，礼盒点亮“变身”小灯笼，恰好满足了在某个特别时刻，年轻人分享的社交属性需求。最花心思且最具产品研发创意的，是“良辰月·团圆意”。这款月饼主打中秋大家庭团圆赏月吃月饼场景。这是行业少见的“一饼八味”：420克重大月饼，采用8种“定制”馅料。这些馅料不是搅合在一起，而是先把每种馅料称好，由老师傅将8种馅料一下下按压，紧挨着捏在一起再压花烤制，即便是熟练的老师傅，一个月饼从和面到出炉，至少需要40分钟，而要达到这样的工艺要求，必须纯手工制作完成。

工业化时代，纯手工意味着造价昂贵。一饼八味，让吃月饼的过程也变成了一种特别体验 -- 食客永远都猜不出，下一口，会吃到什么滋味的月饼。这也是良品铺子的小心思，这款专用于线上销售的大月饼很适合大家庭或者朋友分享。生产环节上，所有的中秋月饼都是现时备料现时生产，从制作完成到入库，时间严格控制在一周内。这里面也有讲究。月饼在制作完成后放一周到两周为最佳赏味期，这个时候，馅料里的油会浸到面皮上，口感更加软糯，所有细节把控只为打造一款从内到外的真正的高品质高“潮”礼盒。

【深挖传统文化 做“讲究”的高端产品】

良品铺子国潮月饼如此吸睛绝非偶然。2019年年初良品铺子提出的“高端战略”明确提出，要给消费者提供“高品质、高颜值、高体验和精神层面的满足”。良品铺子董事长杨红春强调，“高端”是一种讲究。“以产品为例，这种无比的讲究，来源于我们无比的挑剔和顽固的坚持，做产品，你的挑剔就是要对原料辅料精挑细选，对工业配方无比考究，对研发设计不断否定和迭代创新，只有在这种无比挑剔和顽固坚持思想的指导下，才能够把产品做好。”

从2019年年初的“十二大经典礼盒”，到端午节推出的端午礼盒，都体现出了良品铺子在产品打磨上的更加高要求、高标准。2019年以来，良品铺子也将国潮元素用到极致，从中国“十二大经典礼盒”的中国春节元素、到端午礼盒的端午节元素，再到2019年中秋运用的敦煌中秋元素，让良品铺子的整体视觉呈现上有一种延续性：深度挖掘中国文化内涵，用零食作为载体，去跟年轻消费者和国外人民，传递良品铺子的传统文化。对中国传统文化的传承，良品铺子走得更深一步。8月13日，良品铺子将以此次与敦煌博物馆跨界合作打造联名礼盒为契机，正式加入敦煌文化保护和传承者之列，向中国敦煌石窟文化研究基金会捐赠公益保护基金。

2019年8月19日，良品铺子还将在敦煌沙漠演绎了一场“只存在一天的大地艺术”。敦煌沙漠上会出现一幅精美的大地沙画，忽然风沙起，美好的景象顷刻间流逝。年轻的艺术家们近一周的创作，用“沙画”的形式再现经典敦煌壁画，希望通过再现沙画风化消逝的过程呼吁更多关注和保护敦煌文化。