京东发布《2025年常温奶行业白皮书》 提出“PATH用户增长策略”

2025年8月，京东发布《2025年京东常温奶行业白皮书》。其中指出，当前中国常温奶市场正从规模扩张向价值深耕转变。一方面，液态奶产量增速放缓，线下渠道份额持续收缩；另一方面，消费者需求快速分层，新锐白领和精致妈妈偏好高端产品，小镇青年和银发族则更关注性价比和功能性。

与此同时，常温奶品牌和企业面临营销链路打通难、精准洞察难、效果衡量难等挑战。为此，京东创新性提出“PATH用户增长策略”，通过定位（Position）、人群（Target Audience）、货品与场景（ProducT&Hook）三大引擎，重构人货场协同逻辑，为企业建立可持续的营销竞争优势，助力品牌突破增长瓶颈。

基于用户资产结构差异，PATH策略构建了一套完整的常温奶营销体系。针对不同营销周期和人群特点，结合货品与场景精准营销，实现全链路覆盖并提升转化。例如，对认知和吸引人群，通过综艺冠名、体育赛事等大事件吸引关注，再以广告、内容营销激发购买意愿；对行动人群，则通过首购礼金、产品试用等优惠降低体验门槛，结合社交裂变推动转化，快速扩大高质量新客规模。